Quando business e cultura vanno a braccetto

Il mercato della decorazione come branca creativa del bricolage è un dato di fatto da cui la distribuzione moderna del nostro settore non può più prescindere. Il fenomeno è assolutamente giovane ma il suo andamento dai primi anni del 2000 è stato dirompente tanto da ricordare le dinamiche di mercato dei settori legati alla moda.

Per capire meglio il presente e il futuro della decorazione e della creatività in Italia siamo andati a intervistare Gianni Maimeri, amministratore delegato della Maimeri Spa, azienda leader nel settore delle belle arti con una presenza molto particolare sul mercato, tanto da poter essere considerata non solo un punto di riferimento mercantile ma anche culturale.

Sin dall’ingresso in azienda siamo rimasti colpiti dal grande numero di dipinti, opere d’arte, appesi alle pareti dei corridoi e degli uffici, di tutti gli uffici. E’ l’impronta inconfutabile e incancellabile del suo fondatore, Gianni Maimeri (1884 – 1951), pittore, artista e sofisticato intellettuale che nel 1923, insieme al fratello Carlo, laureato in chimica, fondò l’azienda di colori che tutti conosciamo. Un’azienda nata dalla passione e dallo studio del colore in quanto espressione tecnica e spirituale. Un’azienda in cui ancora oggi si respira un’atmosfera assolutamente particolare dettata dalla sensibilità verso il colore e la sua produzione non solo in quanto business (pur fondamentale) ma in quanto ricerca della perfezione.

“Tutti credono di distinguere i colori – diceva Gianni Maimeri a pochi giorni dal Natale del 1912 -. Però un bianco è una parola di diverso significato per una sarta e per un pittore … il colore è una cosa precisa che non si può inventare: c’è nella realtà ma devi coglierlo al volo, se puoi. ”Un concetto non da poco per chi di lì a una decina d’anni avrebbe aperto una fabbrica di colori. Prima di tornare all’attualità e alla nostra intervista al Gianni Maimeri “contemporaneo”, non possiamo evitare di citare Leone Maimeri, entrato in azienda nel 1947 portando quella carica di innovazione che ne ha decretato lo sviluppo e il successo commerciale, prima di cederne le redini (pur senza mai abbandonare il proprio ufficio) al figlio, Gianni appunto, nel 2002.

Due sole annotazioni per delineare anche la personalità di Leone Maimeri: tra i primi, negli anni ’60 a dotare l’azienda di un sistema di depurazione delle acque (non esistevano ancora leggi che lo imponevano); tra i primi in Italia a predisporre l’automazione del magazzino. Rispetto dell’ambiente e rispetto del lavoro dei propri collaboratori.

“Metti un rosso su una guancia e l’accenderai sempre” (Gianni Maimeri - 1917)
La cosiddetta decorazione creativa nasce da una costola delle belle arti oppure come realtà a se stante?
Originariamente il mercato è sempre stato quello delle belle arti, composto dai prodotti tradizionalmente usati per la pittura: i colori a olio, l’acquarello, le tele e, in un secondo momento i colori acrilici. A questi prodotti tradizionali si sono poi aggiunti negli anni quelli orientati all’area hobby, rivolti al consumatore che vuole cimentarsi nella decorazione e nella personalizzazione di alcuni oggetti, senza avere velleità artistiche: sono i colori per vetro, ceramica e stoffa. Proprio questi credo siano da considerare il primo embrione di quel mercato che oggi definiamo della creatività. Un mercato che nel tempo, e qui veniamo ai giorni nostri, si è allargato al concetto e alla pratica della decorazione, in particolare con il “violento” successo della tecnica del decoupage.

Addirittura “violento”?
Il termine è un po’ forte, però direi proprio di sì. Il decoupage ha avuto un ruolo fondamentale nell’affermazione del mercato della creatività e questo è accaduto in tutta Europa. In Italia ha iniziato la sua corsa in ritardo rispetto ad altri Paesi ma la crescita è stata molto veloce e molto penetrante a tutti i livelli. Sono nate aziende, riviste, eventi e reparti dedicati nei negozi sull’onda della crescita del decoupage e della decorazione: è stato un fenomeno molto importante.

Due annotazioni: nell’aggettivo “violento” non si può evitare di leggere una vena negativa e poi perché coniuga il verbo al passato prossimo e non al presente quando parla di decoupage e decorazione?
Perché con la stessa velocità con cui è cresciuto, oggi il decoupage si sta velocemente ridimensionando. Sto parlando dell’ultimo anno. La negatività, o meglio la preoccupazione che vorrei segnalare è proprio legata a questo andamento, tipico dei prodotti soggetti agli effetti della moda. Il problema è che il nostro settore, sia le aziende ma soprattutto la distribuzione non è abituata e nemmeno strutturata a gestire i repentini cambiamenti delle mode. La rotazione elevata, che ha spinto molti rivenditori ad assortire stock importanti, in realtà non è intrinseca a questa tipologia di prodotti ma è un effetto legato alla moda. E’ evidente che quando la moda cambia, e sta cambiando con la stessa velocità con cui si è proposta qualche anno fa, i rivenditori entrano in difficoltà perché i ricarichi non sono sufficienti a consentire vendite in saldo o addirittura a stock, come invece per esempio accade nell’abbigliamento di moda.

“Un colore, all’infuori della simpatia personale che è patologia, ha un valore a sé” (Gianni Maimeri - 1917)
Quello che sta segnalando è un problema serio, se realmente il decoupage facesse registrare la battuta d’arresto che lei intravede molti rivenditori si troverebbero con un sacco di fogli per il decoupage difficilmente vendibili. Come si può far fronte a un’eventualità del genere?
In queste situazioni sono determinanti la serietà e la lungimiranza delle aziende. Che il mercato dei prodotti per il decoupage sia entrato in una fase di forte crisi lo sanno tutti. Basta vedere i dati di vendita delle riviste di decoupage in Italia oppure constatare quello che sta accadendo oltralpe per capire che si tratta di una tendenza destinata a ridimensionarsi velocemente. Eppure, visitando i clienti sto notando che ci sono tutt’ora aziende che in talune aree, tendenzialmente in provincia, dove il decoupage è arrivato in ritardo rispetto alle grandi città, stanno spingendo con promozioni i prodotti sapendo che molti di questi potranno risultare invenduti. Se si ricorda accadde molti anni fa la stessa cosa con i fogli delle lettere trasferibili: quando a Milano non se ne vendeva più nemmeno uno, le aziende facevano promozioni straordinarie nelle provincie dove non era ancora arrivato un sentore preciso della fine di quel prodotto. Non è un modo serio di lavorare.

Questo vuol dire che il mercato della creatività è agli sgoccioli? Che i consumatori non ne vogliono più sapere?
Assolutamente no. Il decoupage e in generale la creatività ha avuto un ruolo fondamentale in quanto stimolo per i consumatori ad avvicinarsi ad una nuova modalità di interpretare il tempo libero e l’abitare. A questo stimolo, che in taluni casi ha provocato l’effetto moda di cui ho parlato, sta seguendo un’evoluzione che sta portando i consumatori a cimentarsi in tecniche più raffinate, più difficili ma che consentono di garantirsi maggiori soddisfazioni e risultati. I corsi organizzati dalla nostra Artis soltanto fino a due anni fa erano per l’80% orientati alla creatività (decoupage, stencyl, ecc.) contro un 20% dedicati alla pittura tradizionale. Oggi non dico che le percentuali si siano invertite ma poco ci manca. Un percorso che a livello esemplificativo posso segnalare è quello dell’hobbista che si avvicina alla creatività decorando una scatola con la tecnica del decoupage, passando poi ad un misto decoupage e pittura e arrivando anche ad una completa decorazione libera. A seguito di quest’ultima fase è possibile che nasca la voglia di cimentarsi con la tela bianca. Le dimensioni del decoupage degli anni passati erano invece un momento moda all’interno di un percorso. Questo non significa che il decoupage sparirà, ci sarà sempre ma non con queste dimensioni. Natural-mente secondo me se riuscissimo a stimolare la sfida alla tela bianca potremmo offrire una grande opportunità di miglioramento della qualità esistenziale dei nostri consumatori.

“Val più una piccola idea chiara, che una grande nebbiosa. Le grandi idee nebbiose sono il patrimonio della grande mediocrità” (Gianni Maimeri - 1917)
La sensazione è che parlando del calo del decoupage in Italia stesse alludendo fondamentalmente al dettaglio tradizionale. Si può dire lo stesso anche per la distribuzione moderna a libero servizio?
Diciamo che quello che ho personalmente notato visitando i punti di vendita della GDS è la tendenza ad utilizzare le grandi superfici e la loro forza in termini di visibilità e di promozione per vendere quei prodotti che è difficile veicolare nella rivendita tradizionale. Maimeri ha prodotti orientati alle diverse tipologie di cliente, linee di prodotto non sovrapponibili se non per qualche inevitabile caso. Abbiamo direzioni e forze vendita dedicate e supporti di vendita e di promozione dedicati. Il tutto sviluppato in maniera differenziata per tre grandi categorie di clienti: la rivendita tradizionale di piccole dimensioni, quella di grandi dimensioni e la grande distribuzione specializzata. Sono ambiti molto diversi che necessitano di prodotti, supporti e competenze specifiche. Questo credo sia un modo serio di affrontare il mercato e di essere partner della distribuzione.

Maimeri in GDS è presente solo nel Gruppo SIB?
Non esattamente, diciamo che con BricoCenter e Leroy Merlin abbiamo avuto l’opportunità di sviluppare un rapporto di partnership molto soddisfacente. Soprattutto con i nostri interlocutori, Graziella Fiori ed Elena Valsecchi, due persone molto competenti, abbiamo avuto la possibilità di dar vita ad un rapporto molto equilibrato. Ci sono elementi che non appartengono ad una cultura tradizionale come la nostra che sono state implementate dal loro fondamentale contributo, per converso credo che la nostra esperienza specifica abbia consentito un equilibrio adeguato alle loro scelte commerciali. Inoltre devo dire che il nostro rapporto con SIB si è consolidato su un’affinità di base secondo me molto importante: entrambe guardiamo al medio e lungo termine, senza tentare di costruire fuochi di paglia bensì preferendo quella brace viva che ci garantisce continuità e forte legame dei consumatori al prodotto e all’insegna.

Considerando la positiva esperienza che avete impostato con SIB non pensate di espandere la vostra presenza anche in altre insegne della GDS?
Il futuro e gli sviluppi che abbiamo in mente sono e saranno sempre orientati a valori come la serietà, la qualità e la lealtà, che sono quelli che da sempre ci fanno preferire dal mercato. È proprio in questo contesto che abbiamo siglato un accordo commerciale con il Gruppo Nespoli. Il livello di servizio che noi vogliamo arrivare ad offrire può essere garantito solo creando forti sinergie e il Gruppo Nespoli, per complementarietà di prodotti, dimensioni, presenza internazionale e livello di servizio percepito dalla GDS riteniamo sia il partner giusto per il futuro del mercato in Italia e all’estero.

Questa partnership Maimeri-Nespoli per la GDS è una novità. Come vi organizzerete?
E’ certamente una novità che sto confidando a BricoMagazine praticamente in anteprima. Per quanto riguarda l’assetto sinergico di questa partnership direi che ciascuno si concentrerà sulle proprie aree di eccellenza. Maimeri in termini di produzione e di supporto alla vendita e alla promozione non è seconda a nessuno, i premi e i riconoscimenti che abbiamo ottenuto negli anni ne sono una testimonianza. Il Gruppo Nespoli invece è certamente leader sugli aspetti logistici e commerciali. Sono certo che il contributo che potremo portare al mercato sarà molto importante per tutti.

GRUPPO MAIMERI