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L’efficienza del processo di acquisto – intesa come servizio e accessibilità a merce e negozi – con una buona qualità, anche se non eccelsa, risulta essere l’elemento più importante secondo lo studio AlixPartners Consumer Sentiment Index SM 2008, condotto su migliaia di consumatori europei, ancora di più del prezzo fine a se stesso.

Nonostante l’instabilità che attualmente caratterizza l’economia globale, le abitudini di spesa dei consumatori europei non evidenziano significativi mutamenti rispetto a 5-6 anni fa. Lo rivela 2008 Consumer Sentiment Index, studio condotto dalla società di consulenza internazionale AlixPartners su oltre 5.000 consumatori europei, che analizza nel dettaglio cinque parametri fondamentali (prezzo, prodotto, esperienza, accesso, servizio), declinati in 61 caratteristiche complessive.

Rimane invariata, infatti, la domanda di prodotti di qualità buona, servizio, esperienza positiva di acquisto, ma soprattutto di accessibilità a merce e negozi. In altre parole, l’efficienza del processo di acquisto per i consumatori che hanno poco tempo a disposizione risulta l’elemento considerato più importante, ancora di più del prezzo fine a se stesso. Questo trend - confermato non solo in Italia, ma in tutta Europa - è invece in contrasto con le tendenze in atto negli Stati Uniti, che si trovano a fronteggiare un maggiore rallentamento previsto dell’economia.

Cosa conta veramente per l’acquirente
Lo studio ha analizzato il comportamento dei consumatori in Francia, Germania, Italia, Spagna e Gran Bretagna, su diverse categorie di retail: dalla gdo (supermercati, ipermercati), ai discount, ai negozi di abbigliamento ed articoli sportivi e grandi magazzini, elettronica e casalinghi.

Tra i vari fattori distintivi approfonditi nell’ambito della ricerca, considerato che prezzo e prodotto si confermano elementi definiti “non negoziabili” da parte del consumatore, la possibilità di accedere agevolmente al punto vendita, alla merce e alle sue caratteristiche fondamentali (tra cui il prezzo) risulta essere il vero elemento differenziante: i consumatori considerano prioritario il risparmio di tempo e preferiscono, quindi, sostenere prezzi anche parzialmente superiori pur di avere facile accesso a ciò che desiderano, quando lo desiderano e dove lo desiderano.

In Italia per la casa vince Ikea
Nell’ambito della grande distribuzione organizzata, Esselunga ha ottenuto la migliore valutazione complessiva dai consumatori italiani, con una particolare distinzione sugli attributi di prodotto e accesso, in coerenza con le priorità espresse. Guardando in dettaglio i canali, per quanto riguarda gli ipermercati i consumatori indicano come retailer preferiti Coop e Auchan, mentre la classifica dei supermercati è guidata ancora da Esselunga e Coop.

Il gruppo tedesco Lidl è il preferito invece per il canale discount. Per quanto riguarda il retail specializzato, nel segmento casalinghi i consumatori scelgono Ikea (in linea con i risultati degli altri mercati europei analizzati), mentre tra i negozi di elettronica primeggiano Mediaworld e Trony. Si contendono il primato nel segmento dell’abbigliamento Decathlon e Benetton, con Zara subito a ridosso.

La ricerca evidenzia come per i consumatori italiani il concetto di "trasparenza del prezzo" si traduca principalmente in un’indicazione chiara e precisa dello stesso, anche in termini di esposizione, e nella sicurezza di non imbattersi in prezzi artificiosamente modificati e che cambiano da un giorno all’altro. “I consumatori oggi vogliono capire immediatamente il prezzo di un prodotto senza dover perdere tempo a cercarlo sugli scaffali – ha sottolineato Giancarlo Poli, managing director di AlixPartners e responsabile per l’ufficio di Milano dell’area Consumer e Retail -.A questo proposito, è infatti importante segnalare il trade off che i consumatori sono disposti ad accettare, ovvero pagare prezzi parzialmente più alti per ottenere ciò che desiderano di più: la chiarezza e facilità di accesso alla merce e la qualità del servizio. In un mondo che ha fatto spesso della battaglia sui prezzi il leit motive, questa chiara richiesta dei consumatori rappresenta sicuramente una grossa opportunità di differenziazione sui prezzi per i retailer in grado di identificare e offrire il concept giusto”.

Ancora un altro elemento di particolare attenzione per i consumatori è rappresentato dal layout del punto di vendita, sia internamente, per l’impatto che questo ha sulla rapida identificazione e accessibilità al prodotto desiderato, sia all’esterno del negozio come l’accessibilità o il parcheggio. “Il consumatore europeo ha tendenzialmente una vita frenetica: ed è quindi evidente che cerchi la massima efficienza nell’ambito del processo di acquisto” - conclude Poli.

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