Quando il primo prezzo garantisce la qualità

Il marchio Kärcher, sinonimo di idropulitrici e macchine di qualità per la pulizia in casa e fuori casa è, ormai da diversi anni, impegnato in una scalata che lo sta portando a registrare crescite importanti sia in termini di fatturato che di quote di mercato. Un successo particolare Kärcher lo sta ottenendo nei canali della grande distribuzione e degli ipermercati con le proprie linee consumer. Per saperne di più abbiamo intervistato Damiano Battistini, account manager della gds bricolage e degli ipermercati.

Come sono andate in questi ultimi tre anni le vendite dei prodotti consumer?
Direi molto bene. Nel settore consumer abbiamo avuto un trend di crescita importante: +28% nel 2004, +20% nel 2005 e +22% nel 2006. Risultati che hanno consolidato la nostra presenza e le nostre quote di mercato in tutta la grande distribuzione.

Anche la Gdo è cresciuta molto in questi anni...
Sicuramente la grande distribuzione è cresciuta ma non ai livelli che ho indicato. I nostri risultati sono dovuti ad una conquista di quote di mercato sempre maggiori. In termini generali comunque la nostra crescita è accreditabile ad una serie di fattori, tra questi: lo sviluppo di nuovi prodotti e di nuove linee, l’ingresso in canali per noi nuovi, come quello degli ipermercati e più recentemente della Gds dell’elettrodomestico, e la particolare attenzione che abbiamo sviluppato per entrare nelle operazioni promozionali e di comunicazione delle catene stesse (cataloghi, volantini, raccolte punti, ecc.).

A fronte di questo trend generale del fatturato consumer, in particolare nella grande distribuzione specializzata nel bricolage qual è stato il vostro livello di crescita?
Se prendiamo solo le catene della Gds del bricolage direi che il nostro incremento annuo è comunque superiore al 10%.

Quali sono le novità di prodotto più significative che avete introdotto negli ultimi due anni?
Devo dire che Kärcher ogni anno introduce nuovi prodotti, con nuove prestazioni e caratteristiche, tanto da essere riconosciuta in questo senso come azienda trainante del mercato della pulizia. In particolare comunque posso citare, per quanto riguarda il mercato dell’indoor, la gamma weat and dry, gli aspiratori solidi-liquidi. Una gamma incrementata in maniera significativa nel corso degli anni, ottenendo un grande successo tra i consumatori e conquistando spazi sempre più importanti sui volantini promozionali di tutte le catene. Un’altra novità importante e di successo degli ultimi due anni è stata la linea di idropulitrici di primo prezzo progettata appositamente per il canale degli ipermercati. Una scelta che ci ha portato risultati eccellenti con crescite del 100% all’anno del nostro fatturato conseguito negli ipermercati.

Entrare nel mercato del primo prezzo significa rinunciare alla tradizionale qualità Kärcher?
Assolutamente no, in Kärcher la qualità viene tutelata e garantita sempre. In questo caso abbiamo cambiato alcuni particolari e abbiamo lavorato ad un posizionamento di marketing diverso.

La grande distribuzione specializzata ha avuto qualche reazione a questa linea di idropulitrici specifica per gli ipermercati?
Qualche reazione c’è stata, però molto blanda anche perché noi abbiamo sempre un rapporto molto chiaro e trasparente con i nostri clienti: li informiamo prima che le cose accadano e condividiamo con loro le nostre strategie in modo da non lasciare mai dubbi irrisolti. La linea che abbiamo studiato per gli ipermercati è davvero specifica per quel canale e non può turbare in alcun modo il giro d’affari di tutti gli altri nostri clienti, tant’è che il nostro fatturato in Gds è continuato a crescere, anzi può avvicinare un pubblico sempre più ampio al prodotto idropulitrice con benefici futuri per tutti.

Per quanto riguarda invece i servizi alla grande distribuzione, avete introdotto qualcosa di nuovo?
Due anni fa dalla casa madre ci è arrivato un nuovo sistema espositivo, un merchandising specifico per i punti vendita della grande distribuzione. Devo dire che i risultati sono stati eccellenti, sia dal punto di vista del sell in, in quanto molto apprezzato dai rivenditori, ma anche dal sell out per l’efficienza dello scaffale all’atto della vendita. Inoltre, nell’area dei servizi, Kärcher ha sempre puntato moltissimo sulla formazione, sia dei propri operatori, ma anche degli addetti alla vendita dei nostri clienti. Facciamo moltissima formazione ai repartisti perché siamo convinti che la migliore conoscenza tecnica del prodotto sia stimolante e motivante al momento della vendita.

Sul terreno della formazione che livello di interesse trovate nella Gds?
Sempre più alto. Kärcher si evolve ma anche le catene si evolvono e molto velocemente. Sulla formazione la sensibilità è sempre maggiore perché ormai si è capito che la conoscenza tecnica del prodotto consente di vendere prodotti di qualità con margini e guadagni superiori rispetto a quelli di primo prezzo e con una soddisfazione maggiore del proprio consumatore.

Cosa ne pensa relativamente ad un preoccupante appiattimento della Gds sui criteri commerciali dell’ipermercato, con una conseguente esasperata attenzione al prezzo.
Una tendenza della Gds all’appiattimento dei prezzi su quelli degli ipermercati indubbiamente c’è, però credo si stia manifestando in maniera meno marcata di quanto si potesse pensare. Si temeva un’invasione generalizzata di prodotti cinesi che francamente non vedo, quantomeno nelle idropulitrici, certamente un po’ di più negli aspiratori e ancora di più nelle pompe da giardino, però è un fenomeno che rientra nelle dinamiche del mercato, senza esagerazioni. C’è da dire invece che molti brand importanti, soprattutto nel mercato delle idropulitrici, hanno concentrato un grande sforzo verso l’abbassamento del prezzo, a volte addirittura dichiarando caratteristiche del prodotto superiori. Io credo che a lungo andare questa tendenza non pagherà. Abbassare i prezzi significa fatturare meno, marginare meno e quindi guadagnare poco. Non so quanto possa andare avanti questa tendenza. Kärcher non si è lasciata coinvolgere da questa febbre da prezzo basso, certo, abbiamo fatto la linea di primo prezzo ma si tratta di un’operazione specifica e circoscritta a un canale distributivo. Vogliamo comunque e sempre difendere la reputazione del nostro marchio che insieme ai nostri prodotti costituisce il nostro patrimonio.

In questa difesa della reputazione del marchio vi aiuta di più i consumatore o la distribuzione?
Forse proprio il consumatore perché se la distribuzione tende a cercare sempre il prezzo, il consumatore vuole invece, e sempre di più, qualità e affidabilità. Le faccio un esempio: due anni fa è entrato nel nostro mercato un competitor nuovo con una grandissima notorietà di marca, proponendosi con una politica di prezzo molto aggressivo. Ebbene oggi, a due anni di distanza è praticamente scomparso dalla Gds, dove il consumatore è più esigente, e si sta orientando ormai solamente al canale degli ipermercati.

Nei primi mesi del 2006, nel corso di una convention, il Gruppo SIB ha lanciato un’offensiva ai fornitori chiedendo un salto di qualità nel rapporto: da fornitore a partner. A quelle dichiarazioni sono seguite, anche dalle pagine di BricoMagazine, una serie di polemiche sui ruoli e sugli obbiettivi da raggiungere. Qual è il suo parere?
Certo che ho seguito il dibattito nato da quella famosa convention SIB. Secondo me il punto centrale sta nella definizione del significato della parola “partner”. Due entità diventano partner quando, unendo gli sforzi, raggiungono reciproci vantaggi e soddisfazioni. In questo senso parlare di partneship tra industria e distribuzione mi sembra un po’ una forzatura. La mia sensazione è che le catene della grande distribuzione tendono a chiedere tanto, e temo sempre di più, all’industria. Nel rapporto anche le catene danno sicuramente molto all’industria, altrimenti non saremmo qui a parlarne, però non sempre vedo una giusta proporzione. Credo che a tutte le industrie piacerebbe essere partner al 100% della grande distribuzione, noi cerchiamo di esserlo ma troppo spesso, al di là delle parole, veniamo trattati da fornitori e questo non consente di bilanciare al meglio il rapporto. Comunque penso che l’essere partner debba rimanere un obbiettivo, nessuna delle due parti deve mollare, bisogna continuare il confronto, il dibattito, l’approfondimento e alla fine sono convinto che ci si arriverà. E’ un’esigenza di entrambe.

Confermate il vostro atteggiamento positivo anche per il 2007?
Lo confermiamo assolutamente.

KARCHER ITALIA