"Ciò che ci ha sempre distintiè la nostra professionalità, eredità di un gruppo che ha sempre seguito di paripasso la richiesta del mercato e lo sviluppo tecnologico dei prodotti". Il gruppo, come tale, nasce due anni fa, ma l'azienda è nata con Gennaro Scaramuzza, che iniziò con la commercializzazione del pezzame (più banalmentestracci) e un giorno, casualmente, passò ai prodotti ferrosi. Nacque così l'attività nel settore della ferramenta passata poi di generazione in generazione, fino ai giorni nostri. Attualità che oggi si suddivide tra laFratelli Scaramuzza, con le divisioni Fai da Te per il consumatore finale e Linea Work - nata due anni fa - come vendita all'ingrosso e con un nuovo sistema di vendita a domicilio di ferramenta e utensileria professionale esclusivamente per artigiani e imprese; Quark srl che fornisce servizi a 360° atutte le altre aziende del gruppo; infine, Scaramuzza Ferro, per soddisfare le esigenze di fabbri, imprese ed artigiani, con oltre 10.000 prodotti siderurgici: ferro, travi, tubi, lamiere, tubolari ed elementi in ferrobattuto.
Vincenzo Lamberti,responsabile marketing, ci spiega i risultati, le strategie e gli obiettivi del Gruppo, a due anni dalla riorganizzazione.
10 mila mq e la filosofia del bricolage
Quale riscontro avete ottenuto a due anni dalla riorganizzazione?
Dal punto di vista della F.lli Scaramuzza direi buono. Prima c'erano tanti negozi - almeno cinque - ubicati nel centro di Napoli, con la riorganizzazione abbiamo deciso si concentrare l'attività di vendita al dettaglio in un unico spazio, di oltre 10mila mq -oltre a 2.000 mq di area esterna - e 70 addetti, nella zona periferica dellacittà. E' un bel centro fai da te, aperto tre anni fa ed è a livello delle insegne di distribuzione specializzata più importanti.
Scaramuzza Fai da Te ha un'ampiezza di tutto rispetto in un'area poco avvezza alle grandi superfici. Perché avete deciso di intraprendere una simile impresa?
Da una parte si è trattato di una mera questione di opportunità, dato che la proprietà disponeva di questospazio. Dall'altra, il riscontro di un bacino di utenza molto ampio ci ha spinto a concentrare tutto in un'unica sede, riunendo i tanti punti vendita sparsi per la città. Una scelta meditata, considerando che prima del centro fai da te, la Fratelli Scaramuzza si rivolgeva ad un'utenza prevalentemente professionale. E' stata una scelta dovuta anche alla volontà di presentare, nuovo per la città, il concetto e la filosofia del bricolage. I risultati sono arrivati, basti pensare, ad esempio, alla grande affluenza di pubblico femminile; un fenomeno, quello dell'affluenza, che monitoriamo ogni semestre.
Come è stata accolta questanovità presso i consumatori? Chi è il cliente e come si è evoluto?
Tutto gira intorno all'offertacommerciale che si è sviluppata in modo progressivo e costante, così come latipologia del cliente che ci frequenta. Ad esempio le belle arti e la decorazione sono settori che sono cresciuti via via, così come di pari passo sono aumentati i corsi, peraltro a pagamento, organizzati e dedicati alladecorazione. Negli elettroutensili abbiamo prodotti al top come qualità eprezzo, ma abbiamo anche articoli dall'Estremo Oriente. Inoltre all'interno delpunto vendita abbiamo cercato di avvicinare i settori classici del brico con settori ‘ibridi' come quello dei mobili in kit, dell'arredo e del tessile perla casa, sistemati al secondo piano del negozio. Un accorpamento risultato vincente a giudicare dall'afflusso di visite e dagli acquisti.
Quanto incide il professionista oggi nel centro Fai da Te?
Direi 40% il professionista e 60%il privato. Una percentuale alta perché abbiamo sempre lavorato con il segmento professionale e il nostro assortimento è ampio e profondo, tant'è che il layout del centro comprende anche un banco ferramenta, legato tradizionalmente al professionista. I nostri stessi venditori hanno una preparazione di livello molto alto, ideale per il mercato professional e non solo consumer.
Assortimenti, promozioni e l'arrivo della Gds
Rimaniamo sull'assortimento: vedo che avete dedicato uno spazio molto ampio, sia interno sia esterno, al settore giardino...
Ogni anno facciamo due importanti campagne promozionali e una di queste, direi la prima in termini cronologici, èquella estiva centrata su prodotti per il giardino e arredo esterno. I prodotti provengono sia dall'estero che dall'Italia con prezzi sempre contenuti e il successo è tale che, tra i nostri clienti ci sono sia i privati che ristoratorie proprietari di esercizi pubblici.
La seconda campagna promozionale?
Cade proprio in questo periodo. E' centrata sul Natale, con ampio spazio all'oggettistica e all'arredo natalizi, ai quali dedichiamo, ogni anno, un'area compresa tra i 600 e i 700 mq. Va dettoche entrambe le campagne sono supportate da pianificazioni pubblicitarie.
Quali merceologie si vendonomeglio? Cosa stimola gli acquisti dei vostri clienti?
Il nostro consumatore è legato al nome dell'azienda; un nome conosciuto, che ha una tradizione e che gode di fiducia. Questo è un forte propulsore per gli acquisti: il cliente compera perché c'è il nome di Scaramuzza. E questo spiega perché riusciamo a resistere a fronte di nuove aperture e dell'arrivo di insegne specializzate molto forti e strutturate. A ciò va aggiunto che operiamo una corretta politica dei prezzi, ad esempio la nostra politica promozionale non si basa sulla mera ‘svendita'del prodotto, anche se finora non abbiamo avuto una significativa necessità di essere aggressivi sul mercato.
Giustamente ha detto finora. Allude a ipotetici cambiamenti che potranno produrre, nel tempo, l'arrivo, sulterritorio, di Leroy Merlin prima e di altre insegne in futuro?
Nel giro di breve tempo sono arrivati in area napoletana Ikea e Leroy Merlin. La prima ha dato una vera e propria scossa ai mobilieri della zona, che sono diventati piuttosto attivi inpromozioni e comunicazione. Per quanto riguarda l'arrivo dei francesi di Leroy Merlin, direi che ha portato dei benefici. Avere una struttura che funziona inCampania significa avere una grande scuola e dei concetti commerciali che hanno fatto capire ai napoletani il mondo del bricolage. Certo, quando aprono questi colossi un po' di paura c'è sempre. Noi siamo in grande espansione e ad ogginon abbiamo ancora capito che cosa ci ha eventualmente portato o sottratto Leroy Merliln. Possiamo dire che complessivamente sono più i vantaggi che glisvantaggi. Il grande merito è quello di aprire la strada verso il bricolage e Leroy Merliln lo sta facendo nel migliore dei modi.
Nella vostra area, con le vostrecaratteristiche e quelle di Leroy Merlin, esiste qualche altro competitor?
Non con metrature così ampie, e comunque siamo pochi. Va detto che questa area è un terreno molto fertile peril bricolage.
Servizi, iniziative e promozione
Torniamo al punto vendita. Vedoche siete aperti anche la domenica, dalle 9 alle 13: è consueto o no per la piazza di Napoli? Quali i risultati?
L'apertura solo mattutina della domenica è dovuta ad accordi con il personale, inoltre riteniamo che sia sufficiente sulla base dell'ubicazione del punto vendita e dell'affluenza del pubblico. In questo senso va aggiunto che l'analisi dei flussi ci dice che sitratta per lo più di visitatori che di acquirenti. Tuttavia l'apertura domenicale va interpretata come uno dei servizi che Scaramuzza Fai da te offre alla propria clientela.
Parliamo di servizi offerti:quali sono?
Sono tantissimi: dal parcheggio vigilato di circa 500 posti auto, alla consegna a domicilio, al taglio legno, alla duplicazione chiave, ai corsi e dimostrazioni. Saranno ampliati nel 2006con un punto ristoro e con l'organizzazione di un servizio ancora migliore diconsegna a domicilio, attualmente esternalizzato e fonte spesso di controversie con la clientela. Quest'ultimo servizio è importante anche perché stiamo ampliando l'assortimento dell'arredo casa.
A proposito di iniziative eservizi. I corsi di decorazione rappresentano un plus importante per voi...
Direi di sì. Tenga conto che quest'anno abbiamo registrato un aumento della clientela femminile del 10% inpiù rispetto all'anno precedente. E' un target importantissimo e le donne, negli ultimi anni, sono state al centro di molte campagne comunicazionali. Sonole donne i veri responsabili d'acquisto e a loro riserviamo promozioni e diverse attività.
Vedo infatti che proponete anche un concorso...
Sì in collaborazione con La Stamperia, mentre per quanto riguarda i corsi, da un paio di anni ne organizziamo 15-20 all'anno, suddivisi tra decorazione e giardinaggio, tuttisempre con grande successo di partecipanti.
Veniamo alla comunicazione, cheper un punto vendita spesso coincide con la realizzazione di molteplicivolantini promozionali. Quanti ne realizzate ogni anno?
Usciamo due volte l'anno con 16 pagine, con una media di 150 articoli presentati. Nella distribuzione usciamodal comprensorio napoletano, comprendendo Ischia, Capri e altre località delcircondario. Tuttavia la diffusione è sempre molto mirata e ovviamente è molto influenzata dal genere di articoli proposti dal volantino.
Il futuro
Nei piani per il futuro c'èspazio anche per un secondo negozio?
Sì, sarà a Nola all'interno di Vulcano, quello che diventerà il più grande centro commerciale d'Italia, peraltro disegnato dallo staff di Renzo Piano e 15 milioni di visitatoriprevisti all'anno. Dovrebbe essere pronto per l'inizio del 2007 e la nostraidea è quella di offrire un assortimento interamente studiato per il consumatoreprivato, con una particolare attenzione all'arredo per esterno.
Ci stavate pensando o l'arrivo degli stranieri vi ha stimolato?
Il progetto è in essere da 3 anni, ora ci interessa ancora di più.
Avete riscontrato qualche difficoltà di carattere burocratico?
No, non direi. In generalel'amministrazione pubblica guarda con occhi favorevoli la grande distribuzione,perché genera occupazione.
Lo scontrino medio del puntovendita?
50 euro.
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