Il bricolage è una risorsa per la casa e la famiglia: il centro di bricolage a cui il cliente si rivolge non rappresenta solo un punto di vendita, ma un punto in cui trovare e migliorare soluzioni migliorative per gli spazi della famiglia.
Certamente il significato di un punto vendita ubicato a 1.200 metri sul livello del mare non potrà rappresentare un “contenitore di soluzioni” analogo a quello, pur della stessa catena, che si trova in Maremma: la promozione di mobili in legno massello realizzati con il legno dei boschi locali nel primo caso non potrà coincidere con le soluzioni per il giardino della casa al mare, anche a parità di ambiente ed esigenza le soluzioni saranno giocoforza differenziate (pensiamo alle strutture divisorie per esterni: arella in maremma, erica essiccata in montagna).
Se il catalogo che la catena fa recapitare nelle caselle di posta delle famiglie della zona non potrà che dare un ventaglio uguale per tutti i punti vendita in Italia per ragioni legate ai costi di stampa, non è altrettanto vero che l’assortimento significhi omologazione delle soluzioni: anche se si tratta di panche per esterni, il cliente di una zona vi vedrà soluzioni molto diverse a seconda del materiale - più o meno pesante quindi trasportabile oppure no - ovvero della funzionalità secondaria - pieghevole e quindi ricoverabile anche quotidianamente oppure no -. Per assurdo, due referenze che appartengono alla stessa famiglia possono rappresentare due mondi di consumo diametralmente opposti: il minimo comune denominatore che “taglia” il catalogo in mondi differenziati è rappresentato dal territorio, che incide fortemente sulla struttura dei consumi del bricolage e che influisce sulla percezione del cliente, sugli acquisti e sull’assortimento prevalente del punto vendita. Questa riflessione fa sì che un’insegna diffusa sul territorio nazionale, od anche sovranazionale, e che chiaramente deve perseguire economie di scala negli approvvigionamenti nonché di scopo nella comunicazione quale cataloghi e pieghevoli, per avere successo dovrà trasformarsi davvero in un player glocal: significa che l’insegna deve strutturarsi in termini trasversali per strategie e centrale acquisti, per ricerca e sviluppo come per comunicazione, ma dovrà attingere dai diversi territori gli elementi di differenziazione che valorizzino nei diversi bacini di utenza il punto vendita di zona.
L’indispensabile “alleanza” con il territorio
Proviamo a riflettere sul punto vendita del bricolage come fenomeno economico: da un lato, il centro è una risorsa per il territorio perché impiega energie imprenditoriali e capitali al servizio del territorio a cui porta una offerta commerciale dedicata ma anche opportunità di lavoro oltre che di acquisti selezionati da un marchio nazionale o internazionale con chiare aree di risparmio per la clientela. L’apertura di un centro porta quindi certamente una opportunità di crescita nel territorio in cui si insedia: tuttavia, l’insegna nazionale o internazionale e la dimensione media per metri quadri alimentano il sospetto che la crescita avvenga a discapito del commercio locale e degli operatori già insediati in precedenza, con un gioco a somma zero o negativa.
Per contrastare questo “sentiment” negativo, l’insegna ha un’unica strategia possibile: allearsi con il territorio; può farlo con la “localizzazione” di una parte dell’assortimento che, ancorché sempre gestito centralmente per ragioni di efficienza ed efficacia, potrà selezionare e gestire anche fornitori locali per ciascun punto di vendita della catena, allontanando così il sospetto dell’impoverimento dell’economia locale; può farlo coinvolgendo la popolazione locale in iniziative attive di abbellimento di alcune aree comuni divenendo sponsor tecnico per materiali e/o istruttori per la realizzazione dei progetti; può farlo sponsorizzando eventi locali in linea con il target della catena (ad esempio il torneo di calcetto dei “pulcini” se il target è la famiglia con bambini in età scolare e/o adolescenziale, una mostra di giovani artigiani se il target è orientato alla fascia media e professionale, e così via).
Naturalmente le iniziative possono essere diverse, l’essenziale è che ogni progetto di “alleanza“ con il territorio sia progettato partendo innanzitutto dalla chiara individuazione del target di riferimento, dei pubblici che ruotano intorno al target individuato – ad esempio gli insegnanti di educazione tecnica e l’assessorato alle politiche giovanili se il target è costituito da famiglie con figli in età scolare - a cui comunicare con chiarezza i programmi ed il ruolo che l’insegna rivestirà all’interno degli stessi.
Del resto, un gigante come Mc Donald’s da sempre ha impostato lo schema della rete quale concetto di business flessibile proprio in termini glocal ovvero con un impianto forte che viene applicato in ogni punto della catena ma che mostra anche flessibilità nella composizione deimenù da Paese a Paese e nelle iniziative a sostegno degli eventi e delle squadre locali in ciascun punto del gruppo; a questo si aggiungono i progetti di charity e in particolare il progetto delle case famiglia che vengono costruite a fianco di ospedali pediatrici per i genitori dei bambini lungo degenti, e da ultimo l’impegno green verso la sostenibilità ambientale dei ristoranti che è stato sperimentato in Germania e vedrà la trasformazione della catena verso una minore impronta ambientale.
…e la comunicazione
Nel bricolage lo schema di business deve rimanere solido e unico per quanto riguarda la centrale acquisti, la gestione fornitori e la logistica; può divenire flessibile con pochi accorgimenti, ad esempio con una parte del visual nel punto di vendita declinato per ambienti “adeguati” al paesaggio locale, ovvero dedicando un’area all’artigianato locale anche solo a titolo di mostra permanente, ma anche promuovendo nelle scuole programmi educativi per far conoscere le tecniche del bricolage ed al contempo creare i clienti di domani.
Il ruolo del franchising nell’esprimere insegne realmente glocal è eccezionale: il sistema, basato sulla differenziazione e specializzazione dei ruoli della casamadre centrale e degli imprenditori affiliati locali può essere davvero molto più reattiva dei competitori per affermare l’efficienza della centralizzazione delle funzioni chiave e contemporaneamente valorizzare le specificità del territorio; nessun’altra formula distributiva può creare un connubio altrettanto potente tra i due elementi, perché negli altri casi o manca l’efficienza della filiera oppure la reale conoscenza degli elementi locali.
L’insegna in franchising è dunque deputata a valorizzare in termini complessi sia la struttura unitaria del sistema e del marchio sia l’autonomia e la conoscenza del territorio a livello locale: tuttavia, perché la strategia glocal funzioni correttamente, l’insegna deve impegnarsi nella comunicazione dei programmi e delle iniziative che seguono questa impostazione (ad esempio Mc Donald’s non sempre viene riconosciuta per le iniziative locali perché in alcune aree poco si sa delle sponsorship e della charity); dunque la parola d’ordine è la divulgazione oltre che, per quanto possibile, il coinvolgimento dei gruppi di interesse locali quali istituzioni ed associazioni.
Febbraio 2010
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