Il marchio Terry, prima come Terry Plastic e poi come Terry Store-Age, è ben conosciuto da più di quarant'anni sia dai professionisti (industrie, artigiani, officine, ecc.), sia dal grande pubblico delle famiglie. Una delle chiavi di volta più importanti del successo di Terry sta certamente nella progettazione di sistemi per l'ottimizzazione dello spazio, sistemi ad incastro che consentono nel tempo di costituire intere pareti attrezzate. Questa scelta ha significato, per Terry, andare al di là del singolo prodotto e della sua qualità, che deve essere scontata, per proporre un concetto di modularità che era ed è un'esigenza dei consumatori.
Lo stesso approccio Terry lo ha adottato anche quando ha deciso di entrare nel mercato dello store-age casalingo, con linee di prodotto perfettamente integrabili. Del successo di Terry Store-Age e non solo abbiamo parlato con Silverio Bertarini, sales & marketing manager della società. "Nell'ultimo anno abbiamo portato a termine un'importante rivoluzione concettuale - spiega Silverio Bertarini -, cioè abbiamo abbandonato la suddivisione per categorie di prodotto (gli armadi, i portautensili, i contenitori, le cassettiere, ecc.) e abbiamo individuato due grandi mondi di riferimento: Terry Professional, che comprende le linee storiche di prodotto e Living by Terry, con l'offerta delle soluzioni per lo store-age casalingo. Un mercato quest'ultimo che ci sta dando importanti soddisfazioni."
Cosa significa nel dettaglio lavorare per mondi e non più per prodotti o categorie di prodotto?
Per la realizzazione della linea Living by Terry, per esempio, abbiamo cercato di definire gli spazi dove il nostro prodotto potrebbe trovare una collocazione e, sulla base di queste analisi, abbiamo progettato e realizzato cinque diverse "collezioni", ciascuna delle quali è composta da prodotti assolutamente integrabili tra loro, uniti dal minimo comune denominatore del colore. Andiamo dalla collezione per gli spazi di confine della casa (cantina, box, balcone, ecc.) con i toni di colore del grigio e del nero, che trasmettono funzionalità e robustezza; fino alla coloratissima linea Kid, tutta orientata alla soluzione dei tanti problemi di spazio e di organizzazione posti dalla camera dei bambini e dei ragazzi. La nostra esperienza ci insegna che è sbagliato proporsi al pubblico dei consumatori semplicemente con un prodotto, l'opportunità vera è quella di vendere un mondo, un insieme di soluzioni integrate ed integrabili.
Quale livello di sensibilità avete incontrato, soprattutto nella grande distribuzione specializzata, a questo vostro modo di proporvi?
Direi che la grande distribuzione, e in particolare quella specializzata, è il canale distributivo naturale per i prodotti dello storage. Già con le cassette porta utensili, che nelle ferramenta non riuscivano a trovare una collocazione espositiva degna, la Gds ha fatto scuola: ha esposto il prodotto, ha proposto un prezzo accattivante e ne ha massificato la destinazione. I risultati sono stati eccezionali. Certo che il problema degli spazi è reale e molto presente nella distribuzione italiana in particolare, ma in generale in quella europea. Noi lavoriamo molto bene con la grande distribuzione e cerchiamo di essere convincenti sulla validità delle nostre strategie con i fatti e i numeri.
Forse per poter parlare di "mondi" bisogna aspettare che le teorie sul category management diventino una realtà per davvero nella grande distribuzione specializzata?
Certo. Il nostro approccio è orientato verso l'evoluzione dell'impostazione distributiva del category management. Attualmente stiamo facendo category con OBI. Abbiamo fatto una prima positiva esperienza nel punto vendita di Como e a fine luglio, con l'apertura del punto vendita di Bolzano, porteremo ulteriori miglioramenti alla logica di esposizione. Certo che, dal nostro punto di vista, lo spazio è, e probabilmente lo sarà sempre, piuttosto sacrificato.
Quindi quello dello spazio è destinato a rimanere un problema senza soluzione, quanto meno nel presente e nel prossimo futuro?
Probabilmente sì, però questo non significa che non si possa fare niente. Si potrebbe, per esempio, gestire i momenti promozionali in questo senso, con l'organizzazione di isole che rappresentino il mondo a cui è destinata l'offerta. Ma anche in questo caso non sempre è facile, i vincoli a cui sono costretti i buyer sono spesso molto rigidi. In ogni caso, indipendentemente dal category management, ciò che è veramente importante oggi è riuscire a collaborare, a lavorare insieme, confrontando esperienze, dati e valutazioni. E' solo grazie ad un lavoro comune tra produzione e distribuzione che si può analizzare con precisione quello che ruota o che non ruota, piuttosto che una proposta di griglia di prodotto più corrispondente al mercato e quindi al consumatore, o ancora un posizionamento di prezzo che sia logico per il prodotto e per il mercato. Oggi è molto importante lavorare bene insieme e noi, devo dire, ci riusciamo perfettamente con i nostri interlocutori.
Normalmente, proprio sulla definizione del prezzo, si riscontrano i primi seri problemi tra produzione e grande distribuzione. Quanto è importante oggi il prezzo in sede di trattativa con i buyer della Gds?
E' importante, non lo si può negare. Personalmente ritengo che una ricerca esasperata del solo elemento prezzo sia un grave errore. Ci sono tantissimi altri aspetti, altrettanto importanti, su cui è necessario lavorare. Il consumatore non ha bisogno solo del prezzo: vuole nuove proposte di consumo, vuole soluzioni, vuole informazioni chiare e dettagliate. E' dalla soluzione di tutti questi aspetti e di altri ancora che si deve partire per organizzare strategie di successo. Credo che lavorare solo per il prezzo basso rischi di essere una sconfitta per tutti, anche per il consumatore finale che verrebbe inevitabilmente impoverito dei contenuti derivanti dagli investimenti in ricerca e innovazione.
Un altro aspetto molto importante per il servizio alla grande distribuzione è la logistica: dal trasporto e quindi alla puntualità nelle consegne, fino al packaging del prodotto che deve essere esposto nel punto di vendita. Quanto conta l'aspetto logistico nel mercato dello storage?
Moltissimo. Il nostro prodotto è tendenzialmente piuttosto ingombrante e il suo confezionamento è una delle discriminanti più significative per raggiungere il più elevato livello di competitività, soprattutto sui mercati esteri. In sostanza, considerando che più mi allontano, più il costo logistico si alza, se riesco a far stare 15 pezzi su un pallet invece di 9 riesco ad ottenere un vantaggio competitivo notevole. Oggi Terry è in grado di servire direttamente e in soli cinque giorni, i punti vendita sui territori francese e tedesco. E' proprio per l'importanza della logistica che il mercato europeo dello storage non è ancora stato attaccato dal prodotto cinese ed estremo orientale. Per quanto riguarda invece il singolo packaging credo sia di importanza fondamentale soprattutto per la grande distribuzione, che ha bisogno di prodotti in grado di "vivere" da soli in modo da ottenere i massimi benefici dalle logiche del libero servizio. Per questo i nostri packaging sono progettati con grande cura e con un'attenzione particolare sia alla maneggevolezza, che alle informazioni stampate.
Per concludere possiamo fare qualche riflessione sul futuro?
Sulla base del successo degli ultimi anni e dei dati che ho avuto modo di registrare, ritengo che il lavoro da fare sullo storage casalingo sarà sempre più importante. Oggi la casa è vissuta in maniera più dinamica di un tempo. I mobili e gli oggetti che prima duravano una vita oggi vengono sostituiti assai più rapidamente, in più le esigenze di storage in casa sono sempre crescenti. Certo è che stiamo parlando di un pubblico di consumatori ormai particolarmente esigente, che sa riconoscere e scegliere la qualità, ma che vuole anche design, innovazione, versatilità e naturalmente anche il prezzo migliore. Noi siamo assolutamente pronti ad accettare questa sfida, sulla quale ci stiamo peraltro cimentando ormai da qualche anno con ottimo successo, e siamo assolutamente convinti che sia una sfida da vincere insieme alla distribuzione. Sono convinto che, lavorando insieme, si potranno ottenere i migliori risultati da quella crescita dello storage in casa che mi appare come un dato di fatto imposto dai consumatori stessi.
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