Uno studio Nielsen identifica le quattro “mentalità” che determinano gli acquisti dei consumatori nei supermercati

Secondo un nuovo studio sui consumatori realizzato da The Nielsen Company, fare acquisti nei supermercati può attivare fino a quattro differenti “modalità” comportamentali: sapere come queste possano cambiare nel passaggio da uno scaffale all'altro può aiutare le aziende a migliorare l'efficacia delle azioni di marketing sul punto vendita intervenendo su packaging, prezzi, promozioni e merchandising, oltre che su iniziative pre-store come pubblicità e “buzz”.

“Il nostro Shopper Modality Study ha integrato i dati inerenti le vendite retail con analisi avanzate sui consumatori scoprendo come le dinamiche di acquisto possano variare significativamente nelle trenta categorie merceologiche esaminate, e abbiamo quindi identificato le quattro modalità secondo cui agisce chi sta facendo shopping”, ha dichiarato Chiara Magelli, customized research manager di ACNielsen. “Non solo: analizzando le attività promozionali e le informazioni di lancio dei prodotti rispetto ai risultati dell'indagine abbiamo potuto indicare sia le categorie e i prodotti oggetto di sovrapromozione (con i conseguenti sprechi di denaro), sia i nuovi prodotti che sono riusciti a coinvolgere con successo i consumatori – conquistando quote di mercato – nelle differenti categorie”.

A seconda del genere di prodotto che si sta acquistando, il consumatore può dunque rientrare in quattro modalità: pilota automatico (prendi e vai), ricerca di varietà (alla scoperta di nuovi gusti e formati), sensibilizzazione al cosiddetto “buzz” (ben disposto nei confronti di azioni pubblicitarie coinvolgenti) o caccia all'affare (attenzione a sconti e promozioni). Secondo lo studio realizzato da Nielsen, la chiave per coinvolgere il consumatore che ha attivato il proprio pilota automatico è sapere quando e come tale modalità possa essere interrotta da uno stimolo esterno. Quando ciò accade il consumatore riesamina le proprie decisioni, osserva le alternative e considera nuove offerte. Nielsen chiama queste interruzioni “Delta Moments”, occasioni nelle quali i marketer hanno una finestra – sia pur ristretta – di opportunità.

AC NIELSEN