Per tanti anni il riferimento di molte aziende per le loro strategie commerciali è stato la teoria militare. Non c’è uomo di marketing che non abbia citato almeno una volta nella sua vita Karl von Clausewitz, generale prussiano che partecipò alla celebre battaglia di Waterloo nel 1815, ma che soprattutto scrisse “Vom Kreige” (“Della Guerra”) oppure Philip Kotler, nato nel 1931 a Chicago e considerato il quarto "guru del management" di tutti i tempi dal Financial Times (dopo Jack Welch, Bill Gates e Peter Drucker), che già negli anni ’60 aveva declinato in termini di marketing warfare gli insegnamenti di von Clausewitz. Il marketing è una guerra dove il nemico è la concorrenza e il consumatore è la terra di conquista. Questo è stato per molti anni.
Oggi non è più così. La comunicazione in rete ha rotto gli schemi a volte capovolgendo addirittura i termini della questione: i consumatori navigando in rete, scambiandosi informazioni nei forum e proponendo argomenti e riflessioni nei blog, sostanzialmente hanno costituito una rete di controinformazione (così si sarebbe chiamata trent’anni fa) che osserva e giudica l’operato delle aziende e dei loro uffici marketing.
Ha ben definito questo aspetto Alex Wipperfürth, direttore della società di marketing Plan B di San Francisco, nel suo libro “Brand Hijack”: “i responsabili del marketing devono imparare a pilotare un aereo in cui tutti i passeggeri sono potenziali dirottatori”. Non dimentichiamoci che in Italia i navigatori con età superiore ai 14 anni sono ormai 22 milioni di persone (fonte Nielsen). Un numero che non può essere trascurato dagli uomini del marketing di qualsiasi azienda e di qualsiasi settore merceologico.
Da queste pagine ho parlato più volte di internet e delle opportunità che riserva per le aziende. In quest’occasione vi sottopongo quella che, senza ombra di dubbio, è la più ghiotta. Sto parlando di Youtube. Molti di voi, forse tutti, lo conosceranno già: è un portale definito broadcast yourself, che possiamo tradurre come “TV Fai da Te” e che contiene filmati di varia natura, veramente la più varia, immessi in rete direttamente dai navigatori. Tutto gratuitamente.
Capillare e localizzato
Youtube nasce nel febbraio 2005 ed è subito un successo. Sin dai primi mesi gli utenti collegati risultano essere milioni. A poco più di un anno nel solo mese di giugno 2006 vennero visti oltre due miliardi e mezzo di filmati da parte di 20 milioni di visitatori giornalieri, i quali, a loro volta arricchirono il portale inserendo circa 65 mila nuovi filmati. Un fenomeno che ovviamente non passa inosservato e nel novembre 2006 Youtube venne acquistato per 1,65 miliardi di dollari dalla Google Inc., altro fenomeno internet di portata straordinaria. Questi sono numeri che riguardano i navigatori di tutto il mondo, ma il fenomeno Youtube è talmente capillare da suggerire a Google la localizzazione dello stesso e la traduzione in lingue diverse.
E’ così che dal giugno 2007 Youtube parla anche italiano. I navigatori nostri connazionali che frequentano Youtube sono milioni, ma non è il caso di entrare nel dettaglio di quanti sono e di quali sono i video più visualizzati perché i più curiosi di voi potranno farlo agevolmente entrando nel portale italiano di Youtube (http://it.youtube.com/) e navigando tra le sezioni dei video più visti. Quello che credo importante sottolineare in questa sede è l’utilizzo che l’ufficio marketing delle aziende può fare di Youtube. Lo ripeto nuovamente che con Youtube si parla di utilizzo gratuito. Le direttrici fondamentali sono due.
Case history: “Evolution” di Dove
La prima riguarda la produzione di filmati che abbiano le caratteristiche giuste per una diffusione “virale” degli stessi. Sostanzialmente significa filmati che abbiano un contenuto che catturi l’interesse, la curiosità o il sorriso dei navigatori, in modo che, essi stessi si facciano promotori del filmato stesso scaricandolo, inserendolo nel proprio elenco dei preferiti e segnalandolo agli amici, i quali lo segnaleranno ad altri amici innescando un passa parola elettronico con effetti, a volte, davvero incredibili.
E’ successo allo spot pubblicitario della Dove, azienda di prodotti di bellezza, che, invece di proporre il tradizionale spot dove una modella si lava il viso con un sapone miracoloso oppure si cosparge di una crema magica, diventando ancora più bella di quello che naturalmente è, ha realizzato un filmato pubblicitario dove con un montaggio veloce si vede come con il trucco e il ritocco a computer viene perfezionata una modella fino a raggiungere il cartellone pubblicitario affisso nelle strade delle città.
Ebbene questo filmato, intitolato Evolution pubblicato nel sito Dove con tanto di codice e di url per consentirne la copia, è stato effettivamente copiato da centinaia di navigatori che lo hanno poi fatto circolare su Youtube, con il risultato di oltre 15 milioni di visualizzazioni (queste almeno sono quelle che ho contato personalmente, quindi è molto probabile che siano parecchie di più) e oltre 10 milioni di visualizzazioni di filmati che fanno la parodia al celebre spot. Provate ad andare su Youtube, inserite nella casella del “cerca” la parola “Dove” e vedrete di che cosa sto parlando. Naturalmente questa quantità, già assolutamente ingente di persone, è destinata a crescere ulteriormente, per esempio quando qualcuno di voi andrà a curiosare e magari suggerirà a qualche amico di fare la stessa cosa.
Personalizzare creando un “canale brandizzato”
Tutto ciò significa che la Dove ha raggiunto milioni di consumatori tramite Youtube, senza spendere un soldo in più del costo investito per lo spot pubblicitario, comunque pianificato per la televisione. Certamente ha avuto l’intelligenza di progettare un filmato che avesse caratteristiche interessanti anche per una diffusione in rete. Tutto qui e tutto gratis. Ma c’è di più. Ed eccoci alla seconda direttrice, cioè quella di realizzare all’interno di Youtube un proprio canale di video aziendali (spot pubblicitari, filmati aziendali, video didattici di prodotto, ecc.), ancora una volta gratuitamente.
Si chiama “canale brandizzato” e, per il momento lo hanno realizzato le major della discografia e in Italia la Vodafone (che peraltro diffonde i filmati di Youtube tramite i propri cellulari). Purtroppo in questo caso non ho un esempio aziendale da suggerire quindi mi “accontenterò” della Regina Elisabetta che, ha augurato un buon Natale 2007 proprio tramite il Canale della corte reale d’Inghilterra, attivato su Youtube per l’occasione e arricchito da una serie di contenuti video sulla storia della Casa Reale. L’indirizzo per potere visitare il canale è questo: http://it.youtube.com/user/TheRoyalChannel, vi suggerisco di farlo perché rende molto bene l’idea.
Il costo: zero, anche perché i filmati sono evidentemente di archivio. La difficoltà di realizzarlo: zero virgola uno. Realizzare un canale brandizzato in Youtube è semplicissimo e velocissimo, l’ho fatto io stesso dal profondo della mia ignoranza tecnologica. Come fare è spiegato in maniera elementare nella Guida cliccabile in alto a destra su tutte le pagine di Youtube. Ebbene, sostanzialmente in quattro mesi il Canale della Corona d’Inghilterra è stato visualizzato da 1.309.836 utenti (parliamo di visualizzazione del canale, se dovessimo prendere in considerazione i filmati le visualizzazioni sarebbero svariati milioni), dei quali 21.135 si sono iscritti per avere la segnalazione di eventuali altri video immessi nel canale. Alla Regina Elisabetta, così come a chiunque di noi, attivare un canale, anche se dichiaratamente aziendale, dentro Youtube non comporta alcun tipo di costo.
Pircher e Stanley per il settore brico
Il vantaggio, oltre alla diffusione virale di cui ho parlato nell’esempio precedente, è anche quello di avere in linea, pronti per essere visti da qualsiasi computer, i propri filmati aziendali senza caricare il proprio server. Pensate ad un vostro agente che potrebbe avere la possibilità di far vedere le caratteristiche del nuovo prodotto con un filmato che mostra il prodotto stesso in funzione, direttamente dal computer del cliente, con due semplici click. Oppure pensate alla possibilità di veicolare corsi di formazione per gli addetti alle vendite della grande distribuzione. Tutte cose che tecnicamente si possono fare ormai da qualche anno, la novità straordinaria di Youtube è che oggi si possono fare senza alcun costo.
Al momento all’interno di Youtube si possono trovare diversi filmati riguardanti le aziende del nostro settore (spot e video di vario genere), però, per quello che ho potuto verificare, solo due sono i canali un minimo strutturati: quello di Pircher Oberland e quello della Stanley Works. Entrambe sono molto rudimentali, senza alcuna grafica anche perché probabilmente realizzati rispettivamente da Enrico Buzzi Export Manager Pircher e da mister Dave Morgan della Stanley, quindi non dagli uffici comunicazione, almeno questo è quanto si evince dalle presentazioni dei canali. Comunque ci sono e, come usa dire, “piuttosto di niente è sempre meglio piuttosto”. Se vi venisse la curiosità di visitarli sarà sufficiente entrare in Youtube, cliccare sulla sezione “Canali” e nella casella “cerca” scrivere “pircheroberland” per raggiungere il primo e “thestanleyworks” per raggiungere il secondo. Invio, e il gioco è fatto.
Via La Spezia, 33 - 20142 Milano - Tel. 02/89501830 - Partita IVA 03689100158 - Tutti i diritti riservati | DIY-CMS v 2.0