Amazon Go chiude: quando la tecnologia non sostituisce il contatto umano
Lo stop dell’eretailer ai ‘negozi senza casse’ rilancia il valore della relazione, soprattutto in settori dove la consulenza è centrale.
L’esperimento è finito. Amazon ha annunciato la chiusura dei negozi fisici Amazon Go e Amazon Fresh. Una decisione che arriva dopo anni di sperimentazione tecnologica avanzata e che apre una riflessione più ampia anche per il mondo brico–home–garden: fino a che punto l’innovazione può davvero sostituire la relazione umana nel punto vendita?
Lanciati come vetrina dell’innovazione Amazon, i negozi Go erano basati sulla tecnologia Just Walk Out, che consentiva ai clienti di entrare, prelevare i prodotti e uscire senza passare dalla cassa. Un’esperienza fluida, veloce, quasi futuristica. Eppure, come ammette la stessa Amazon nel comunicato stampa ufficiale, non è stato possibile costruire attorno a questo format “un’esperienza cliente realmente distintiva, con un modello economico sostenibile per un’espansione su larga scala”.
Il problema, però, non sembra essere di natura tecnologica: sempre come segnala la stessa Amazon, i punti vendita Amazon Go hanno funzionato come veri e propri hub di innovazione, permettendo appunto di sviluppare la tecnologia Just Walk Out, oggi una soluzione scalabile di checkout senza casse attiva in oltre 360 sedi di terze parti in cinque Paesi. E peraltro la multinazionale sta espandendo la tecnologia Just Walk Out anche nelle operations, con oltre 40 centri di distribuzione in Nord America che già la utilizzano, e molti altri previsti per il 2026.
La chiusura dei negozi Amazon Go apre quindi ad altre considerazioni: l’acquisto di prodotti fisici non è solo un atto funzionale, ma un’esperienza che spesso richiede relazione, consulenza, fiducia (come sanno bene i retailer del settore brico).
Non è un caso che Amazon stia convertendo diversi Amazon Go e Amazon Fresh in Whole Foods Market, insegna che unisce assortimento qualificato e assistenza da parte degli addetti vendita.
In altre parole Amazon non abbandona il grocery, né tantomeno la tecnologia. Al contrario, il comunicato evidenzia una forte accelerazione sull’online, sulla consegna in giornata e su nuovi servizi di consegna ultra-rapida come Amazon Now. Tuttavia, il messaggio è chiaro: nel retail fisico, soprattutto per categorie complesse e consulenziali, l’automazione totale rischia di ridurre il valore percepito anziché aumentarlo. L’esperienza Amazon Go dimostra che la semplicità del checkout non compensa l’assenza di relazione, di assistenza, di presidio umano.
