BRICO BRAVO: QUANDO L’E-COMMERCE MIGLIORA LE PERFORMANCE

È stato aperto nel 2002 e nel successivo 2004 è entrato a far parte della piattaforma eBay. È l’e-commerce di Brico Bravo, una realtà con oltre 50 anni di vita nel mercato della ferramenta e del bricolage e che, prima di altri ha intuito le potenzialità delle vendite online.

Nata nel 1959, Brico Bravo è sicuramente uno dei primi esempi di e-commerce apparsi del nostro settore. Ma l’inizio non è stato “virtuale”, anzi molto “brick&mortar” come si usa dire di questi tempi, tanto che, ad oggi, sono 4 i negozi a gestione diretta, mentre una decina gli affiliati. Tuttavia è l’esperienza sul web che ha attirato maggiormente la nostra attenzione. Aperto nel 2002 il sito Brico Bravo ha successivamente raggiunto, nel 20004, il marketplace di eBay, fin dal suo ingresso in Italia. Da quel momento lo sviluppo è stato esponenziale – come si può leggere dalle tabelle  – e per conoscere una realtà, così particolare per il nostro mercato, abbiamo raggiunto Alessandro Samà, responsabile marketing di Brico Bravo, vero e proprio regista della divisione e-commerce dell’azienda.

Cominciamo dai negozi fisici: quanti sono e come sono?

Al momento i negozi fisici sono 10 e di questi 4 a gestione diretta e i restanti con un contratto di collaborazione. Per quanto riguarda le caratteristiche, non poniamo vincoli di metratura del negozio, andiamo da un minimo di 200 ad un massimo di 1.500 mq.

Ad un certo punto, dopo oltre 40 anni di attività commerciale, diciamo, “tradizionale”, avete deciso di avventurarvi in rete. In che modo?

Prima ancora di aprire Brico Bravo alla vendita online, sono stato cliente e da subito sono rimasto colpito dalle potenzialità che questo strumento di vendita poteva rappresentare per un’attività commerciale. Nel 2002 ho fatto il mio primo acquisto e, dopo un mese, aprivo il mio primo negozio online.

Da solo, però, eBay non era ancora arrivata in Italia…

Sì, da solo. Era un esperimento che potevamo affrontare grazie anche all’attività d’ingrosso che la nostra realtà aziendale svolge, a latere, della vendita al dettaglio. Di conseguenza, gli aspetti legati alla fornitura e alla logistica erano organizzati e garantiti dall’esperienza. Il passaggio sulla piattaforma eBay è avvenuto nel 2004, anche se, attraverso il nostro sito internet, è possibile acquistare ugualmente. Certamente eBay rappresenta un grande, un enorme centro commerciale, che assicura una visibilità importante, non solo in Italia ma anche all’estero. Tuttavia, abbiamo deciso di mantenere anche il nostro sito, per opportunità e per rimarcare maggiormente la nostra identità verso il cliente.

L’estero, per l’appunto? Ci lavorate? E con quali Paesi?

Sì, in particolare con la Francia, dove stiamo lavorando per intensificare l’attività.

e-commerce per molti significa “diminuzione delle vendite nei negozi fisici, se non addirittura, lo spettro della chiusura”. Oggi molti convegni ci dicono che non è vero; che, al contrario, l’online può addirittura incrementare l’off line. La vostra esperienza sul campo cosa dice in proposito?

La nostra ormai attività, più che decennale, nell’e-commerce, ci ha tranquillizzato circa la sopravvivenza futura dei nostri negozi. Anzi, il web ne ha incrementato l’attività, diventando una sorta di “cassa di risonanza” dal punto di vista comunicazionale.

L’e-commerce fa bene al negozio fisico?

Sì, senza dubbio. A patto che le due attività vengano gestite separatamente – commercialmente parlando – ma in sintonia in termini di strategia.

Quindi vendete allo stesso prezzo?

Assolutamente sì.

Anche gli affiliati sono coinvolti nell’e-commerce?

Al momento gli affiliati, che non sono soggetti a minimi d’ordine o royalties, sono legati a noi da una tipologia di vendita strettamente connessa al volantino mensile e, quindi, ai prodotti e ai prezzi pubblicati in quel volantino. Tuttavia le richieste, in questo senso, sono numerose e, recentemente, è nata una nuova realtà online denominata “Area Rivenditori”, dove i rivenditori possono disporre del catalogo BricoBravo, con un vasto assortimento e selezione Top dei prodotti, prezzi particolarmente aggressivi. Inoltre possono scegliere se ricevere la merce in negozio o farla recapitare direttamente a domicilio dei clienti.

Un supporto per rivenditori “digiuni”?

La verità è che il nostro settore è ancora un po’ indietro con la tecnologia, non siamo ai livelli dell’elettronica o dell’abbigliamento. Ma, comunque, si fa largo il desiderio di cimentarsi, senza sapere come fare; trovare chi ha già un’esperienza consolidata può essere un grande vantaggio.

A chi si rivolge questa nuova “divisione”?

A tutti – non solo gli associati – gli indipendenti del settore ferramenta – brico, con particolare attenzione a coloro che sono estranei alla materia e magari non hanno ma inviato nemmeno una mail. La nuova attività non si limiterà a dare un supporto tecnico e fornire un catalogo ma, soprattutto, farà formazione.

Quanto conta per voi l’e-commerce in termini di fatturato?

Nel 2014 il 75% del nostro fatturato è derivato dall’attività di e-commerce, pari a 145 mila contatti di vendita; in questa percentuale eBay pesa per il 38%. Inoltre, il restante 25%, ci tengo a specificarlo, non è un dato semplicemente “eroso” dall’e-commerce, ma un dato che, nonostante la crisi e le vicissitudini di questi anni, è positivo. Siamo un’azienda in forte sviluppo e dobbiamo ancora crescere moltissimo.

eBay è una vetrina che vi proietta quotidianamente sul mondo. Quali altri vantaggi presenta?

Sì, è una grandissima vetrina per il proprio brand e poi per il livello di reputazione e di sicurezza che garantisce. Non tutti i rivenditori si meritano la coccarda di Affidabilità Top e per farlo è necessario mantenere determinati standard a garanzia del cliente. Ormai l’acquisto online è diventato un servizio che deve soddisfare determinate esigenze di carattere pratico: ad esempio non posso prendere l’auto, non ho tempo, sono impossibilitato ad andare in negozio, ecc. Per questi e mille altri motivi il catalogo della vendita online deve essere necessariamente ampio. Noi abbiamo in catalogo ben 200 mila referenze, tutte ordinabili senza limiti di quantità, anche fosse un tubetto di colla.

Chi acquista online, oggi?

Il cliente online è molto preparato, sa benissimo quello che compra e conosce le caratteristiche del prodotto, perché ha già fatto ricerca sul web. Solo in seguito decide se acquistarlo online oppure se preferisce vederlo dal vivo nel negozio fisico e, successivamente, acquistarlo. E non c’è distinzione né di sesso né di età, anzi devo dire che sono molti gli anziani che comprano su web e, di solito si acquista alla sera, perché la decisione è familiare.

Però uno dei freni all’acquisto, ancora oggi, è rappresentato dalle spese di spedizione. Conferma o meno?

Sicuramente la consegna è un servizio che ha un costo, ma uno dei nostri compiti è prendere accordi, con i corrieri, in modo da offrire costi adeguati. In taluni casi, ad esempio, su determinati prodotti in volantino, la consegna a domicilio è gratuita.

eBay a parte, uno dei problemi è comunicare che si è presenti nel “mare magnum” del web. In che modo?

Oggi un negozio sul web è pari ad una goccia in mezzo al mare e la cosa più difficile è farlo salire nelle ricerche, promuoverlo in termini di marketing. Noi utilizziamo newsletter, pianifichiamo campagne con Google e quant’altro possa tenere l’indicizzazione alta. L’importante è mantenere strategie di marketing stabili senza cambiamenti continui, verificando, nel tempo, i risultati. Il web ha velocizzato le nostre vite ma è uno strumento che, per essere utilizzato al meglio, va studiato e osservato nel tempo.

In questi ultimi due anni molte insegne del brico hanno avviato un sito di e-commerce. Qual è la sua opinione in merito?

Riprendendo la risposta della precedente domanda, il web è un percorso molto complesso. Nel nostro caso, ad esempio, il nostro punto di forza è stato quello di far sembrare tutto molto semplice. Non bisogna sottovalutare internet perché è uno strumento che può rivelarsi un boomerang; cosa che per molti si sta rivelando. Se non si offre un servizio adeguato, non si mantengono le promesse con i clienti, il passa parola è velocissimo e il negozio non viene più preso in considerazione.

Veniamo al rapporto con i fornitori. Come vi siete organizzati?

La strategia di base è stata quella di fare logistica interna, quindi quello che offriamo online è anche quello che abbiamo in giacenza. Va da sé che il rapporto con il fornitore deve essere forte. Con questo, non dico che non si siano verificati problemi, ma in 13 anni di attività abbiamo imparato dagli errori e abbiamo escluso decine e decine di fornitori. In alcuni casi abbiamo preferito non trattare determinati prodotti ma sostituirli con altri brand che ci garantivano, consegne e disponibilità del materiale. E’ essenziale mantenere la promessa con il cliente.

Parliamo di assistenza post vendita, che è un’altra promessa da mantenere con il cliente. Viene utilizzata dall’utente tipo di Brico Bravo?

In generale, la qualità di una transizione si vede dalla quantità di interazioni che il cliente ha con l’azienda. Meno sono e migliore è il lavoro svolto dal venditore precedentemente e durante la vendita; meno contatti si hanno con l’assistenza e più la transazione è di qualità elevata. Questo è naturalmente l’obiettivo ma ovviamente l’assistenza post vendita deve esserci, ma non solo. Noi abbiamo ancora molti clienti che preferiscono il contatto telefonico, per effettuare l’acquisto. Ma anche questa è assistenza, significa che il cliente vuole essere rassicurato. Inoltre, l’assistenza deve essere pronta: si deve rispondere ad una mail il giorno stesso e non dopo 2/3 giorni. Noi evadiamo il 95% delle richieste entro 2 ore.

Infine, come paga il cliente?

Come si può facilmente immaginare, la maggior parte (ben il 51%) paga tramite Paypal, il 14% tramite contrassegno e il resto mediante bonifico bancario.

Come sta andando il 2015 e quali altre novità per l’utenza privata?

Bene, direi. Nel primo quarto di quest’anno abbiamo già un buon riscontro, con incrementi ancora a doppia cifra. Per quanto riguarda le novità per gli utenti, presto ci sarà un’applicazione dedicata. Ma non di sola informazione, sarà pratica, di relazione/interazione e di acquisto, con offerte commerciali e notifiche. Ormai quasi il 50% del traffico è mobile, non possiamo rimanere a guardare.