I consumatori europei puntano sempre più su manutenzione, praticità e benessere domestico, meno su progetti aspirazionali.
Nel 2026 il mercato europeo dell’home improvement si conferma sempre più orientato a bisogni pratici, manutenzione domestica e comfort abitativo. A evidenziarlo è l’European Home Improvement Monitor 2026 di Usp Marketing Consultancy, che fotografa un consumatore meno attratto da progetti aspirazionali e più focalizzato sulla gestione quotidiana della casa.
Nel periodo gennaio-marzo 2026, il 42% dei consumatori europei ha realizzato almeno un lavoro di miglioramento domestico. Le principali motivazioni risultano infatti legate a riparazione e manutenzione (25%), miglioramento dell’aspetto della casa (18%) e comfort abitativo (16%). Un quadro che conferma un fai da te sempre più “utility driven”, orientato cioè alla praticità più che all’impulso.
Sul fronte delle modalità di esecuzione dei lavori, in Italia continua a prevalere il Difm (Do it for me), ossia il ricorso a professionisti e artigiani. Nel 2025 il rapporto si è attestato al 46% per il Diy e al 54% per il Difm, dopo il picco del 2024, quando il ricorso ai professionisti aveva raggiunto il 58%. Secondo Usp, soprattutto negli interventi più tecnici o complessi il consumatore italiano continua a preferire operatori qualificati rispetto alla gestione autonoma del progetto.
Interessanti anche le indicazioni relative al customer journey. La quota di consumatori che utilizza l’online per cercare informazioni o ispirazione prima dell’acquisto è rimasta sostanzialmente stabile negli ultimi anni, oscillando fra il 47% e il 49%. Il digitale si conferma quindi una componente consolidata del percorso d’acquisto, pur senza ulteriori accelerazioni.
Quando però si guarda ai canali di vendita, il negozio fisico mantiene un ruolo centrale. Nel primo trimestre 2026 la gds brico rappresenta il principale canale distributivo sia in Europa (38,9%) sia in Italia (30,5%). Il mercato italiano mostra però una struttura più articolata rispetto alla media europea, con un peso superiore di professionisti, grossisti e negozi specializzati. In particolare, i professionisti concentrano il 23,6% degli acquisti contro il 20,8% europeo, mentre i negozi specializzati raggiungono il 14,6% rispetto al 10,3% continentale.
Tra i trend emergenti, infine, spicca il possibile ruolo dell’intelligenza artificiale. Il 48% dei consumatori europei dichiara infatti che sarebbe più propenso a realizzare progetti fai da te se supportato da strumenti di AI. Un dato che apre nuove opportunità per retailer e operatori del comparto, soprattutto sul fronte dei servizi digitali e dell’integrazione tra online e negozio fisico.
