Un cambio di paradigma che può giocare a favore della rete fisica, se si è pronti a sviluppare dei format crosscanale adeguati.
La nona edizione del Bricoday Expo&Forum, tenutasi a fine settembre negli spazi fieristici del Mi.Co. Milano Congressi, ha fatto registrare, ancora una volta, una crescita sull’anno precedente in termini di partecipazione, totalizzando circa 4.500 visitatori (+40%). Così come è aumentato il numero degli espositori: 218 (+15%), per un incremento del 28% dei mq espositivi netti.
Numeri importanti, raggiunti anche grazie all’Hardware Forum, la manifestazione gemella dedicata alle rivendite tradizionali del comparto ferramenta utensileria (giunta al secondo anno), che si è svolta in concomitanza alla mostra convegno sul bricolage. Ma, soprattutto, risultati che confermano il Bricoday quale piattaforma d’eccellenza per incontrare e rapportarsi con tutti gli operatori del mondo del fai da te italiano, sia della distribuzione che dell’industria. Ed anche quale momento formativo, grazie al ricco programma convegnistico, che quest’anno aveva per titolo: “Bricolage e dintorni. L’evoluzione dei format nel negozio fisico e le tendenze nelle vendite online”. Si sono cioè volute mettere a confronto le esperienze del mondo Diy con quelle di altri settori non food, sul fronte dell’evoluzione sia dei format dei negozi fisici che di quelli virtuali.
Il risultato? Tutto il comparto del non alimentare (bricolage incluso) è in fermento per studiare soluzioni crosschannel che preparino il terreno ad un passaggio ineluttabile: quello verso il nuovo concetto di distribuzione moderna.
La fotografia del settore
Prima, però, si è fatto il punto della situazione nel segmento del fai da te, tramite una panoramica a tutto tondo realizzata da Andrea Boi, senior consultant Trade Lab, ed incentrata su 3 punti chiave: le performance economiche dei retailer, l’evoluzione della rete, il ruolo delle categorie negli assortimenti.
Innanzitutto, dopo l’ottimo sviluppo delle Gss negli anni di crisi, e dopo una fase successiva di minore vivacità, dal 2014 gli indicatori di redditività sono in ripresa. In particolare, l’utile netto è in continua risalita, con sviluppi anche superiori ai livelli precrisi: un dato importante perché è da qui che si generano le possibilità di crescita. Una dinamica affine si riscontra anche sul fronte dello sviluppo rete: concluso il processo di razionalizzazione del network, che ha raggiunto il minimo della numerica nel 2014, si è tornati a crescere, con un 1° semestre 2016 che si è mantenuto sostanzialmente in linea con il 2015, mentre si stima di chiudere l’anno poco al di sopra dei numeri del 2015. A margine, ricordiamo comunque che la già citata contrazione della rete si è accompagnata, nel tempo, ad uno sviluppo delle metrature: +23% nel periodo 2007-2011 e +5% circa negli anni seguenti.
Ultimo tema: le categorie assortimentali, che, ad oggi, risultano eccessivamente differenziate. Bisognerebbe invece ripensare in modo strutturato la composizione dell’offerta, attraverso una regia unica che si occupi, a monte, del processo di revisione degli assortimenti. Inoltre, se si vogliono incrementare i fatturati, è necessario fare scouting per cercare nuove categorie merceologiche che siano prossime, “di confine” per così dire, rispetto al core business del comparto.
Addetto alle vendite? No ‘deal maker’
Dopo l’excursus introduttivo sul settore, si è entrati nel vivo del convegno, partendo da un presupposto comune e condiviso da tutti i relatori: quella che noi conoscevamo come “distribuzione moderna”, oggi va considerata, sempre di più, come “distribuzione tradizionale”. In altre parole, come ha spiegato Sergio Giroldi, ad di Obi, con l’avvento di Internet e delle vendite online, il negozio fisico è destinato a cambiare in maniera sostanziale. Il processo è inarrestabile.
E se è vero che l’Italia, nell’e-commerce, fa numeri inferiori rispetto alla maggior parte dei Paesi europei, è altrettanto vero che l’utilizzo del web è in costante aumento. Già oggi, del resto, il 37% dei clienti Obi Italia si informa per i propri acquisti attraverso mobile, spesso mentre si trova in negozio, magari per comparare i prezzi alla ricerca della scelta migliore. E – cosa importante – dato che il divario di prezzo fra store fisico e online è (e continuerà ad essere) sensibile, si impone la necessità di avere in negozio non dei semplici venditori, ma dei “deal maker”: personale formato, di fiducia, che dovrà avere un grado di libertà in più per decidere sul momento a quale prezzo “cedere” l’articolo alla clientela. Si tratta di un cambio di prospettiva notevole e non banale ma che, ancora una volta, dà il senso di quale sia il vero punto di forza del canale fisico: la relazione fra cliente e addetti.
Il nuovo ruolo della distribuzione
Perfettamente in linea con quanto espresso da Obi, anche per Alberto Casati, general manager Southern Europe Stanley Black&Decker, il canale moderno, oggi, è l’online. Cosa che non ha un’accezione negativa; semplicemente, si sono ribaltati i ruoli.
L’online può essere anzi un forte e deciso alleato dell’attività sul punto vendita. Come? Se oggi il 72% delle persone entra in store già informata e, una volta lì, continua a documentarsi (soprattutto su smartphone), è determinante che anche il negozio sia informato sul suo consumatore, arrivando anche a fargli delle offerte one to one. Proprio il web ci dà questa opportunità: il consumatore si affaccia a facebook, alle fan page, ai tutorial su youtube, e viene influenzato (nel 70% dei casi) dalle recensioni online. Ancora, il click & collect (utilizzato da circa un utente su 5) è di enorme supporto al canale fisico, perché genera traffico in store.
In tutto questo, il compito delle grandi aziende è di utilizzare gli strumenti web (dai social al sito aziendale) non semplicemente per vendere, ma per dare informazioni di qualità al cliente, creando valore per il consumatore e per il brand, che viene così percepito come serio e affidabile. E la fiducia di cui il marchio gode su internet può essere messa a disposizione anche della distribuzione tradizionale. Un esempio? SBD ha promosso, tramite i propri social, il suo network di distributori. Si sviluppa così una nuova collaborazione fra industria e retail, che, tramite il web, mira a comunicare al cliente finale non solo prodotti ma anche progetti e contenuti.
Lo store fisico: possibili evoluzioni
Questo, naturalmente, se abbiamo a che fare con aziende che, nell’online, lavorano con la distribuzione in un’ottica di partnership. Diversamente è più difficile, per il negozio tradizionale, reggere il confronto con un competitor come internet, magari nella versione in mobilità, che l’utente può portare sempre con sé, per rispondere ai suoi bisogni 7 giorni su 7, 24 ore su 24. Non a caso, ormai, spiega Luigi Rubinelli – direttore responsabile retailwatch.it nonché moderatore e relatore del convegno – il ciclo di vita dei negozi si è molto ridotto: è di un solo anno. Una necessità, visto che l’offerta online può cambiare anche di settimana in settimana. O addirittura ogni mezz’ora, come fa Amazon con le proprie promozioni.
Oltre alla capacità di variare frequentemente l’assortimento, serve potenziare l’esperienza di acquisto in store, che nel bricolage è ancora poco approfondita. E se un distributore non ce la fa a migliorare assortimenti e servizi? Può allearsi con altri player. Un esempio su tutti: la catena di supermercati inglese Sainsbury’s, che ha comprato l’insegna di elettrodomestici Argos. Una mossa che ha messo fuori gioco molti competitor perché Sainsbury’s, pur restando un supermercato, può vendere anche prodotti extracanale. Sainsbury’s a parte, un modo per stare al passo con l’e-commerce è appunto di stringere partnership con insegne diverse, mettendo assieme le singole specializzazioni, senza bisogno di cambiare l’assortimento, e magari senza neppure dover ampliare la superficie di vendita: basta affittare una parte del proprio store all’insegna partner. Tutto questo sarà sufficiente per stare al passo con l’online? È una domanda cui, ad ora, nessuno sa rispondere.
Una shopping experience più coinvolgente
Sul potenziamento dell’esperienza nei negozi di fai da te concorda anche Fabrizio Valente, partner forndatore di Kiki Lab – Ebeltoft Italy. In questo senso la ricerca “Millennials e donne nel brico: scenari dall’indagine mondiale GPS 2016 e format innovativi” parla chiaro: sebbene la propensione a fare acquisti di bricolage da parte degli italiani sia sopra la media internazionale, l’interesse è comunque inferiore rispetto a quello riservato agli altri settori merceologici, soprattutto per le categorie di consumatori più giovani (i millennials, fascia 18-35) e per le donne. Perchè? Al di là del minor appeal che il settore può avere in raffronto, per esempio, al fashion, è proprio la brico shopping experience che risulta meno stimolante. Tradotto, bisogna sviluppare un’offerta di servizi/iniziative sul punto vendita più vasta e articolata.
Nel dettaglio, per intercettare l’utenza femminile, che in store ha un atteggiamento più esplorativo e sociale, serve puntare maggiormente su corsi o workshop. Per conquistare i millennials, che sono la generazione della experience e sharing economy, serve ampliare e integrare tutta la gamma di servizi, sia in store che online: questo target, infatti, è interessato a partecipare tanto alle attività sul punto vendita quanto a quelle su web.
Al via nuovi format crosscanale
Dell’importanza di elevare ulteriormente il livello dell’esperienza del cliente, in negozio e su internet, è ben consapevole un player come Ikea. Non a caso la catena – come ha illustrato Carlotta Guerra, media relations manager della filiale italiana – sta mettendo a punto il passaggio dall’“Ikea store” tradizionale all’“Ikea customer experience”. In altre parole, si stanno testando, in Italia come all’estero, una serie di format che integrino canale fisico e virtuale nell’ottica di rispondere ai nuovi bisogni del cliente, che si possono riassumere in: facilitazione dell’acquisto dei prodotti e ottimizzazione del tempo. Fra i nuovi concept spiccano i due pick up & order point, su Cagliari e su Roma (quest’ultimo all’interno di un centro commerciale). Entrambi i negozi, di metrature ridotte, prevedono solo una parte di esposizione, tant’è che possono funzionare anche semplicemente come pick up point. Presentano invece una buona selezione di prodotti di complemento di arredo, per stimolare gli acquisti di impulso. Il player ha aperto inoltre 27 punti di ritiro (di cui 15 solo in settembre), che consentono al cliente di ritirare i prodotti ad una cifra agevolata rispetto ai costi della consegna a domicilio. Infine, evolve anche l’e-commerce di Ikea, che oggi fa solo il 3% del fatturato, ma l’aspettativa è di crescere, nel medio termine, di 7 punti percentuale. Obiettivo che il retailer intende raggiungere arricchendo i servizi disponibili sul proprio sito web: da quello di montaggio a quello di prenotazione delle cucine.
Un online più ispirazionale
Rafforzare l’aspetto esperienziale del proprio canale è una priorità anche per i pure player di internet. Lo ha detto chiaramente Paolo Valassi, business development manager ebay in Italia. L’azienda, per esempio, sta lavorando alla personalizzazione dei risultati di ricerca sul sito. Ovvero sta aiutando il web shopper negli acquisti, presentandogli anche prodotti complementari a quelli di suo interesse. Il tutto per offrire un sito più ispirazionale, e non solo una lista di prodotti. Un modo per colmare quel gap, in termini di servizio, che senz’altro è a vantaggio del negozio fisico. E un modo per coinvolgere un numero ancora maggiore di clienti italiani, già consistente: parliamo di 5 milioni di acquirenti attivi. Per oltre 30.000 venditori professionali, e 70 milioni di articoli disponibili. In particolare, sono oltre 3 milioni i prodotti di fai da te trattati da ebay (e ogni 29 secondi ne viene comprato uno). Con considerevoli incrementi nelle vendite in diverse categorie di prodotto: dal +67% degli utensili elettrici al +77% di quelli manuali. Sino al boom degli stagionali: segnaliamo almeno il +152% delle vendite di condizionatori nell’estate 2015. Insomma un settore che funziona e che, peraltro, lavorando in sinergia con la rete fisica, la può aiutare. Alcuni distributori, per esempio, usano ebay solo per vendere l’outlet, proponendo invece i nuovi prodotti sul punto vendita. Più in generale poi, dato che c’è poca sovrapposizione fra la clientela dell’online e quella del negozio, vendere su ebay consente ai distributori di ampliare il proprio target di utenti.
Nuove sinergie per ulteriori opportunità di business
Risponde alla necessità di migliorare servizio e assortimento per il cliente finale anche la recente partnership stipulata fra Bricolife e Gruppo Made, in rappresentanza delle quali si sono succeduti sul palco: Roberto Fadda e Franco Paterno, rispettivamente presidente e vicepresidente Bricolife, e Claudio Troni, responsabile marketing Gruppo Made. Due società per tanti versi affini (sebbene l’una di bricolage e l’altra edile) perché fatte da imprenditori indipendenti, e quindi operanti sul mercato con logiche simili. Due player, soprattutto, che si rivolgono sostanzialmente al medesimo cliente finale: il privato che, poniamo, deve comprare la pittura per verniciare casa, è con buona possibilità lo stesso che vuole cambiare le mattonelle del pavimento.
Insomma la linea di confine fra settore brico ed edile, oggi, è piuttosto sfumata. Di qui, il senso della sinergia fra i due gruppi, che si articola in 3 punti: 1. Integrazione dell’offerta Bricolife con merceologie edili trattate da Made; 2. ampliamento dell’assortimento Made grazie alle gamme di fai da te di Bricolife. Entrambi gli attori potendosi avvalere dell’elenco fornitori del proprio partner commerciale, ricavandone condizioni di acquisto interessanti. Punto 3: possibilità di creare un format di punto vendita integrato, che attualmente manca sul mercato. E quindi nei prossimi tempi assisteremo, verosimilmente, al lancio di un nuovo concept store.
Impegno sociale e ambientale
Un ulteriore modo per dare valore aggiunto alla propria proposta commerciale è di offrire prodotti e servizi che rispondano a logiche di sostenibilità, sia ambientale che sociale. È quello che sta facendo Leroy Merlin Italia, come ha puntualizzato Luca Pereno, Csr manager – coordinatore sviluppo sostenibile dell’insegna. Sul fronte dei prodotti, il retailer, fedele al principio “Ogni persona ha diritto alla propria casa ideale”, ha lavorato per stimolare tutta la propria catena di fornitura a realizzare gamme ecologiche, che aiutino il cliente a vivere in un ambiente domestico sostenibile e sano. Un obiettivo perseguito anche grazie alla condivisione del codice di condotta Leroy Merlin da parte dei partner dell’industria. Del resto produrre in modo sostenibile, e quindi innovativo, rappresenta un importante asset di sviluppo per molti fornitori, fra cui per esempio Boero Bartolomeo, che era al fianco di Pereno per portare la sua esperienza diretta. Sul versante sostenibilità sociale, il distributore ha messo l’accento in particolare sul nuovo progetto degli Empori Fai da Noi. Il primo di questi, appena partito, è stato realizzato a Biella con la Caritas locale. L’emporio è un punto di scambio e di utilizzo gratuito di prodotti di bricolage, soprattutto utensili (messi a disposizione da Leroy Merlin), di cui più famiglie in condizioni di indigenza possono fruire. Una scelta etica che consente anche all’insegna di avvicinare un nuovo target di clienti.
