COSA VUOL DIRE BRICOLAGE OGGI?

Visita al punto vendita Ikea ‘Ritira, ordina, arreda’ di Cagliari alla scoperta del nuovo format dell’insegna svedese destinato ad una rapida espansione nel nostro Paese.

Cosa vuol dire bricolage oggi? Personalizzazione, manutenzione e trasformazione di spazi domestici, risparmio, coinvolgimento degli utenti nell’uso e nelle modalità di utilizzo di prodotti acquistati. Se è così, Ikea è a tutti gli effetti un player del settore, anzi: poiché ha una provenienza merceologica e una impronta culturale diversa da quella degli altri operatori, le sue soluzioni in termini di modalità di offerta e di linguaggi comunicativi possono risultare davvero innovative e intriganti per i player tradizionali. L’apertura del nuovo format Ikea ‘Ritira, ordina, arreda’ a Cagliari, offre l’occasione per fare una riflessione in merito.

Questo punto di vendita posizionato all’interno della città, in Viale Marconi – la strada dello shopping taglia large – offre su 3.200 mq (al posto degli abituali 20mila) una offerta selezionata di 8.000 prodotti di cui 100 acquistabili subito e i rimanenti consegnati a casa o ritirabili in negozio qualche giorno dopo l’ordine.

Un format di servizio e metropolitano

Si tratta di una strada originale per molti aspetti. L’impegno in termini di superficie di vendita è estremamente limitato rispetto agli standard Ikea: al risparmio evidente, si unisce la possibilità di aperture in prossimità dei centri città o di bacini di mercato minori, con ovvi vantaggi di presidio e ampliamento delle potenzialità di sviluppo commerciale altrimenti inaccessibili.

La forte riduzione dell’assortimento – anche questo valutabile in termini di efficienza e risparmio – rompe la tradizionale shopping experience di Ikea, fortemente basata, soprattutto nell’area bazar, dall’effetto acquisti di impulso e motivo di successo storico dell’insegna. I costi – inevitabili per i consumatori – del trasporto a domicilio o del ritiro nel punto di vendita (variabile in base al peso dell’ordine il primo, fisso a 29 € per il secondo: importo non proprio irrilevante o comunque giustificabile dal punto di vista dei consumatori solo per acquisti di alto valore) costituisce indubbiamente un ulteriore ostacolo agli acquisti non pianificati. La stessa modalità di acquisto e consegna obbliga i consumatori ad una multicanalità che non è scontata, soprattutto nelle aree geografiche non metropolitane.

Ikea Cagliari è quindi un format molto meno generalista e retail, molto più di servizio e metropolitano, a mio parere poco adatto ad un mercato non maturo da un punto di vista commerciale come quello cagliaritano, dove l’offerta commerciale è ancora molto tradizionale e abbondano i formati di convenienza e con poca specializzazione.

La progettazione al centro

L’aspetto più interessante di questo punto di vendita – per chi si occupa di bricolage – è tuttavia un altro: nei 3.200 mq di superficie di vendita, almeno la metà – se non di più – è destinata alla progettazione del proprio spazio domestico, con l’assistenza di personale Ikea o in assoluta autonomia da parte degli acquirenti, che hanno a disposizione strumenti, suggestioni e ambiente adeguato.

In effetti lo store sembra molto simile ad uno spazio di co-working: grandi tavoli di legno ospitano computer con applicazioni di progettazione e simulazione, in un continuo spaziale con l’area adibita alla caffetteria Ikea; videowall proiettano suggerimenti sul come fare da sé, lo spazio è delimitato da espositori con l’assortimento di materiali da rivestimento e accessori per personalizzare gli arredi che in questo modo risultano essere solo degli “scheletri” atti a modificarsi in base alla personalità e creatività degli acquirenti. Tutto facile e immediato, e qualsiasi dubbio può essere fugato dall’assistenza del personale Ikea o dalla valutazione alla mano delle soluzioni scelte. Questo forse è l’unico beneficio, l’unica attrazione per i consumatori cagliaritani che dovrebbe compensare la sensazione di essere considerati inadatti per l’apertura di un format Ikea standard: il fai da te come elemento non di disservizio o di risparmio (la fatica di fare e di immaginare) ma come premio per un consumo più evoluto e moderno, sicuramente meno massificato (ed ecco che allora il costo della consegna viene giustificato proprio dalla estrema personalizzazione di ciò che è stato consegnato, che mai sarebbe stato disponibile immediatamente a scaffale). Il fai da te come premium, anche di costo, rispetto ad una soluzione “chiavi in mano”.

Quali lezioni quindi per il mondo più generale del bricolage?

Certamente Ikea Cagliari apre una strada inusuale, e sicuramente non facile da comunicare e da capire. Si colloca a metà strada tra un retail reale e un acquisto su canale web, in cui solo lo spazio di lavoro, gli strumenti di progettazione e i campioni di materiali sono messi a disposizione dall’insegna. Segna un passo in avanti rispetto ad un mass market inteso come standardizzato, in considerazione che oggi gli stessi mercati di massa sono in effetti un insieme di segmenti personalizzati secondo i gusti dei consumatori: che sia la carrozzeria di un’auto o un panino in un fast food. Ciò non toglie che per l’essere umano la scelta sia comunque una strada sempre faticosa (soprattutto quando comporta un costo), e che il “già pronto” – ancorché forse tristo o visto – sia un’opzione più facile e immediata per l’acquisto. Il mondo del fai da te si nutre di servizio e di valorizzazione, a patto di parlare ai giusti consumatori, per cultura o per aspettative. E forse una banale “via di mezzo” tra massificazione o personalizzazione è una strada commercialmente più sicura.