Diy USA, male il 2023 e anche il 2024…
I risultati fiscali delle due principali insegne Diy USA – Home Depot e Lowe’s – fotografano un mercato in difficoltà: numeri, ragioni, rimedi.
A margine delle presentazioni dei dati fiscali del quarto trimestre 2023, le due principali insegne americane e mondiali del Diy, Home Depot e Lowe’s, hanno approfondito i trend di mercato del settore nel 2023 e le previsioni per il 2024. Analisi riferite al mercato d’Oltreoceano ma in cui gli operatori di casa nostra potranno trovare alcuni punti di contatto. Partiamo dai numeri.
I numeri di Home Depot…
Home Depot ha riferito che le vendite a parità di negozi sono diminuite del 3,2% nel 2023 con una previsione di un ulteriore calo dell’1% nel 2024. Nulla che possa minimamente scalfire i risultati eccezionali del triennio post pandemico (+19,7% nel 2020, +11,4% nel 2021, +3,1% nel 2022). Ma ciò che preoccupa è che non si vede una rapida svolta e molto, se non tutto, dipenderà da fattori congiunturali su cui poco possono incidere i retailer.
…e quelli di Lowe’s
Non molto diversa la situazione per il principale competitor Lowe’s. Lowe’s si aspetta nell’anno fiscale 2023 vendite totali comprese tra 84 miliardi e 85 miliardi $x, in calo del 2-3% rispetto agli 86,38 miliardi $ dell’anno precedente. Male in particolare l’ultimo trimestre che ha fatto registrare un calo del 6,2% a parità di negozi. Per il 2024 si prevede un ulteriore calo del 2-3%.
Le motivazioni
Le analisi dei due CEO, Ted Decker per Home Depot e Marvin Ellison Per Lowe’s, sulle ragioni del trend negativo coincidono quasi completamente, in testa tassi d’interesse e inflazione. I primi hanno frenato il mercato immobiliare e quello delle ristrutturazioni a causa dell’elevato costo dei prestiti, la seconda ha eroso il potere d’acquisto delle famiglie. Nella sostanza gli americani stanno spendendo meno dollari per la propria casa, rimandando a tempi migliori gli acquisti di articoli discrezionali o i grandi lavori di rinnovamento e impiegandoli solo per i lavori di riparazione necessari. A questi due fattori si aggiunge uno spostamento generale delle intenzioni di spesa dalle merci alle esperienze (viaggi, ristoranti, benessere, ecc).
Meno articoli, ma più innovativi
Ellison ha anche approfondito il fenomeno della riduzione degli scontrini medi con un approfondimento molto interessante. Ha detto che il passaggio dall’acquisto di più articoli a uno solo è stato “il fattore più determinante del nostro volume di vendite in calo”. Ad esempio, il consumatore, invece di acquistare una suite di nuovi elettrodomestici per la propria cucina, ne ha comprato uno solo. Ma senza compromessi su marchi più economici, anzi, talvolta puntando su articoli innovativi di prezzo più alto. Uno dei top seller dell’anno è stato un frigorifero intelligente di LG che costa oltre 2500 dollari. Lowe’s inoltre ha riscontrato clienti affamati di offerte, gli eventi di shopping come il Black Friday e il Cyber Monday hanno avuto vendite record.
Il futuro
Premesso che le due insegne, nonostante le vendite in calo, sono in ottima salute, con utili netti addirittura in aumento rispetto al 2022 e valori azionari stabili, i CEO dei due retailer vedono un primo semestre 2024 di vendite ancora deboli. Con un inizio di ripresa nel secondo semestre, quando inizierà ad allentarsi la stretta sui tassi di interesse delle banche centrali. Lowe’s cercherà di stimolare le vendite con un nuovo programma di fidelizzazione in arrivo a marzo che consente di personalizzare le offerte per un acquirente specifico. Per esempio, il cliente a cui piace fare giardinaggio otterrà sconti sulle merceologie del settore, un altro a cui piace la lavorazione del legno, usufruirà di promozioni diverse.
