DONNE E MILLENNIALS: PIÙ SERVIZI IN STORE PER INTERCETTARE I DUE TARGET
La “brico shopping experience” è ancora troppo debole: ecco le proposte Kiki Lab per renderla più articolata e appetibile.
Migliorare l’esperienza d’acquisto sul punto vendita, attraverso l’arricchimento dell’offerta di servizi, in una logica cross canale: in tal direzione devono andare le insegne del bricolage, se vogliono attrarre un target di utenti più vasto e composito. È questa una delle principali evidenze emerse dallo studio “Millennial e donne nel brico: scenari dall’indagine mondiale GPS 2016 e format innovativi”. Una ricerca Kiki Lab – Ebeltoft Group (che ha coinvolto 11 Paesi, fra cui l’Italia), e che è stata presentata da Fabrizio Valente, partner fondatore della società, in occasione dell’ultimo Bricoday. Il punto di partenza è che, come sappiamo, gli italiani amano fare shopping e – cosa significativa – hanno anche un’elevata propensione all’acquisto di prodotti brico (+49%), addirittura superiore alla media del campione internazionale, che non va oltre il 42%.
Eppure l’interesse dei nostri connazionali a comprare bricolage è nettamente inferiore rispetto a quello riservato agli altri settori merceologici, soprattutto nei target più giovani e nelle acquirenti donne. La ragione? È perché il brico, di per sé, è meno appealing, poniamo, di un comparto come il fashion? Certo, c’è anche questo, ma non solo. C’è anche una questione fortemente legata all’esperienza che si fa nei negozi di Diy. In particolare i millennials (fascia d’età: 18-35 anni) sono quelli che trovano più insoddisfacente la brico shopping experience: il loro livello di gradimento, su questo fronte, si ferma al 48%, contro una media nazionale del 53%. E non stupisce, in proposito, che per molti di loro sia preferibile fare acquisti di prodotti brico da pc (37%) o da mobile (16%).
Necessità, non piacevolezza, dell’acquisto
D’altro canto, per tutti i target di clienti, non solo per le ultime generazioni, la visita sul punto vendita di bricolage è strettamente legata all’urgenza dell’acquisto: detto altrimenti, non c’è il piacere ma, piuttosto, la necessità di recarsi in store, perché serve comprare un determinato prodotto. Insomma è raro che si entri in un negozio di fai da te in maniera casuale, ma è molto più verosimile che lo si frequenti per scelta premeditata.
Tant’è che all’incirca la metà dei clienti pianifica la propria spesa di bricolage prima di uscire di casa. Percentuale che si abbassa (di pochi punti, comunque) nel caso si tratti di clientela femminile. Tradizionalmente, cioè, le donne hanno un atteggiamento più esplorativo, nel corso della loro attività di shopping, e sono quindi più disponibili a rivedere la decisione di acquisto iniziale, in favore di ulteriori prodotti trovati sul punto vendita e che sappiano colpire la loro attenzione.
Focus sui servizi
L’insegnamento che traiamo da queste considerazioni è che il negozio, se vuole risultare più attrattivo sia per la clientela femminile che per i millennial, deve puntare prima di tutto sulla valorizzazione dei servizi. E parliamo, naturalmente, tanto di quelli in store quanto di quelli online, meglio se integrati. Non dimentichiamo, infatti, che i millennial sono la generazione della experience e della sharing economy; cercano cioè iniziative che li sappiano coinvolgere sia sul punto vendita che in rete, per un’esperienza d’acquisto da vivere su tutti i canali comunicativi disponibili.
Ma “coinvolgimento” è la parola d’ordine anche per il target femminile: le acquirenti, per esempio, vorrebbero un maggior approfondimento, da parte delle insegne di bricolage, su servizi quali workshop o eventi in store. E questa è un’istanza che le catene non dovrebbero sottovalutare. Lo abbiamo già detto: le donne sono più predisposte ad intrattenersi sul punto vendita e, potenzialmente, anche a farsi attrarre da articoli che non avevano preventivato di acquistare.
Lo “showroom” Hornbach Compact
Questo, in teoria. Ma, nella pratica, cosa dovrebbe fare una catena di fai da te per far vivere ai propri clienti un’esperienza in store più gratificante ed innovativa? Kiki Lab, in questo senso, segnala due interessanti esempi di evoluzione del format, entrambi in chiave cross canale. Il primo – lo conosciamo bene – è il modello Hornbach compact: un concept dello scorso anno ma che, a tutt’oggi, rappresenta una delle migliori espressioni di integrazione multicanale. Parliamo, del resto, di un vero e proprio negozio showroom: superfici ridotte (800 – 1.000 mq), niente stock, 15.000 codici in assortimento in store (privi di imballi) e 100.000 referenze online. E merce prenotabile su ipad, tablet o foglio cartaceo.
I whatsapp di Bricocenter
Decisamente all’avanguardia, inoltre, la nuova comunicazione sviluppata da un player come Bricocenter. L’insegna, cioè, ha insistito ulteriormente sulla valorizzazione della componente relazionale tipica della prossimità, sfruttando le nuove tecnologie a disposizione. Un esempio su tutti? La soluzione di dare, ad ogni addetto alle vendite, un cellulare aziendale, non solo per agevolare il dialogo fra negozio e negozio, ma soprattutto per sviluppare quello col cliente finale. Come? Sulla confezione di ogni prodotto acquistato dal cliente è applicato un bollino con nome e numero di cellulare del venditore che lo ha servito. Un addetto a cui il cliente può mandare un whatsapp per eventuali dubbi o informazioni legati al prodotto acquistato o all’offerta commerciale in generale. Un’iniziativa, quest’ultima, che innesca non solo un rapporto di fiducia, ma addirittura di complicità, fra personale del negozio e acquirenti. In altre parole, davvero il cliente si porta a casa più che un prodotto, una relazione, che naturalmente genera fidelizzazione. E che peraltro, nella rete Bricocenter, ha fatto raddoppiare i processi assistiti rispetto a quelli self service, tanto che la modalità assistita, oggi, rappresenta circa 1/3 degli scontrini complessivi. Per un aumento anche del tasso di conversione medio.
