I negozi fai da te continuano a rappresentare quasi la metà degli acquisti del settore Diy, mentre aumenta la quota utenza professionale.
I negozi di bricolage continuano a detenere una posizione dominante nel mercato europeo dell’home improvement, rappresentando il 45% degli acquisti effettuati dai consumatori nel primo semestre del 2025. È quanto emerge dall’ultima edizione dell’European Home Improvement Monitor di USP, che restituisce un quadro molto diverso rispetto alle previsioni di chi si aspettava una rapida avanzata dell’e-commerce nel settore.
Tra il 2021 e il primo semestre del 2025, la quota di acquisti effettuati presso i negozi brico è passata dal 47% al 45%, registrando solo una lieve flessione. Nello stesso periodo, gli acquisti realizzati da professionisti e artigiani sono cresciuti dal 14% al 18%, mentre l’e-commerce è rimasto sostanzialmente stabile, passando dall’11% al 10%. Anche i punti vendita specializzati hanno mantenuto una quota costante del 12%.
Secondo gli analisti, questi risultati confermano l’evoluzione del mercato verso un modello autenticamente omnicanale, nel quale canali fisici e digitali non competono direttamente, ma si integrano lungo il percorso d’acquisto. Un’ulteriore conferma arriva dai dati relativi alla ricerca di informazioni: nel primo semestre del 2025 il 47% delle famiglie europee ha dichiarato di informarsi online prima di effettuare un acquisto, una percentuale quasi identica al 49% rilevato nel 2021. Il digitale, dunque, è ormai una componente strutturale del processo decisionale, anche quando l’acquisto finale avviene in un negozio fisico.
La sola analisi dei canali di vendita, tuttavia, non è sufficiente per comprendere il comportamento dei consumatori. Sapere dove avviene la transazione non consente infatti di capire quali fattori abbiano dato origine al progetto di ristrutturazione o miglioramento della casa, dove siano state raccolte le prime fonti di ispirazione, come siano stati confrontati i prodotti e se il consumatore abbia cambiato canale durante il percorso d’acquisto.
Si tratta di aspetti sempre più rilevanti, poiché il punto vendita o il sito web in cui viene effettuato l’acquisto rappresentano spesso soltanto l’ultima fase di un percorso iniziato altrove. Alcuni segnali emergono già dai dati attuali: YouTube è risultata la piattaforma più utilizzata dai consumatori per trovare ispirazione in vista di interventi di ristrutturazione nel 2025, mentre il 35% degli intervistati ha dichiarato di non utilizzare alcuna piattaforma online per questa finalità. Una polarizzazione che apre interrogativi strategici sulle future politiche di investimento in contenuti e comunicazione.
