Ecommerce: nel brico la crescita è a doppia cifra
La penetrazione nazionale degli acquisti di diy online sale al 69%, mentre l’ecommerce aumenta la quota di mercato.
L’ecommerce continua a guadagnare terreno nel mercato italiano dell’home improvement. Secondo i dati NielsenIQ aggiornati ad aprile 2026, il canale online rappresenta oggi il 12,3% del valore complessivo generato dai prodotti rilevati con motodologia PoS da NIQ (circa 60 prodotti di settori che vanno dal decoration, al renovation, passando per il gardening, i tools, il lighting ed anche l’automotive) con un incremento di 1,2 punti percentuali rispetto allo stesso periodo del 2025.
In particolare, nel confronto fra i primi 4 mesi del 2026 e l’equivalente periodo 2025, il fatturato dell’ecommerce cresce del +15,5%, mentre l’offline si ferma al +2,3%. Anche considerando l’intero 2025, il digitale aveva già registrato una dinamica più sostenuta (+3,5% contro +1,9%), confermando un trend ormai consolidato. Sul web spiccano soprattutto le categorie del garden motorizzato e dell’illuminazione, mentre nei punti vendita fisici le quote maggiori sono appannaggio dell’illuminazione, seguita dagli elettroutensili e dai prodotti per la ristrutturazione.
Sul fronte della diffusione degli acquisti online, inoltre, l’Italia è tra i paesi europei che hanno registrato i progressi più significativi nelle categorie diy. In soli tre anni la quota di consumatori che acquista online questi prodotti è passata dal 42% del 2022 al 69% del 2025, con un incremento di 27 punti percentuali. Un’accelerazione che ha consentito al nostro paese di avvicinarsi ai mercati europei più maturi, dove i livelli di penetrazione risultano ormai molto simili.
A trainare questa evoluzione sono soprattutto i marketplace. In Italia rappresentano il 59,2% del valore dell’ecommerce home improvement, contro il 40,8% generato dai retailer che vendono direttamente attraverso i propri siti. Il dato italiano, peraltro, supera la media dei 10 principali mercati europei analizzati da NIQ (51,4%), confermando il ruolo sempre più centrale delle grandi piattaforme nelle vendite online del comparto.
