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I ‘discount non food’ allontanano i brico dal primo prezzo

I ‘discount non food’ allontanano i brico dal primo prezzo

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Insegne come Risparmio Casa, Happy Casa Store, Maury’s, Tedi (oltre 350 pdv, in forte espansione), attaccano con aggressività la fascia bassa di molti mondi del bricolage. Un’analisi di questo canale.

 

In principio furono gli ipermercati ad assorbire vendite dei centri brico tra i primi prezzi di alcune merceologie. Poi l’interesse dei giganti del food per i nostri mondi e andato via via scemando, concentrandosi oggi prevalentemente sullo stagionale. Il testimone però è stato raccolto da competitor ben più temibili, ovvero da insegne della gd specializzata ‘non food’ con caratterizzazioni diverse, che in varia misura hanno in assortimento parecchie merceologie del bricolage. Con prezzi molto aggressivi e talvolta gamme ben strutturate.

 

Le insegne

Parliamo di insegne come Risparmio Casa, Maury’s, Happy Casa Store, Tedi, per citare quelle di rilevanza nazionale. I 4 nomi citati dispongono oggi di una rete di 367 punti vendita, ma ogni settimana annunciano nuove aperture con obiettivi di sviluppo a medio lungo termine estremamente ambiziosi. E ci sono nuove entrate, come la catena olandese Action di cui abbiamo parlato qui, un colosso da 1700 pdv in Europa che ha aperto il primo store in Italia. Inoltre, in questa tipologia di negozio, vanno inclusi diversi altri retailer attivi a livello regionale e provinciale, ma altrettanto forti nei loro bacini d’utenza che fanno ulteriormente lievitare la diffusione di questo canale che potremmo definire ‘discount non food’. Un esempio? Centercasa, 14 centri di grande metratura nel Nord Est, compresi tra Brescia e Trieste, oppure Orizzonte (associata a Bricolife a testimonianza dell’interesse per il nostro settore), 16 negozi nel Lazio e anche qui ambiziosi progetti di espansione.

 

Insomma, nel giro di qualche anno, il canale di vendita del bricolage (760 negozi che fanno capo a catene, che arrivano intorno ai 1000 considerando gli indipendenti che dispongono di metrature significative) potrebbe trovarsi a competere con una rete non dissimile per numero e capillarità di punti vendita, in grado di erodere una fetta non trascurabile della sua clientela.

 

Il mix assortimentale

Per tutte queste catene il mix assortimentale è piuttosto vasto e diversificato, solo Risparmio Casa e Maury’s hanno una focalizzazione marcata su cura casa e persona, le altre due non hanno una vera categoria principale. Ma l’elenco delle sovrapposizioni merceologiche con le insegne del bricolage è lungo: garden e fai da te ‘leggero’, arredo giardino, barbecue, pet, automotive, illuminazione, sistemazione, casalingo, tessile casa e tovagliati, oggettistica, accessori bagno, cornici, riscaldamento e condizionamento, zanzariere, assi da stiro e stendibiancheria, piccoli mobili, candele e profumatori. Si salvano solo i settori tecnici, le pitture, il decorativo creativo, finiture/rivestimenti casa ed edilizia.

 

I punti vendita più ‘pericolosi’ per il nostro canale sono quelli di grande metratura, diciamo oltre i 2500-3000 mq (ce ne sono anche di 5000) il cui le gamme possono allargarsi in modo considerevole, mentre nella maggior parte dei negozi, intorno ai 1500 mq, gli assortimenti, fortemente compressi, spesso si esprimono solo nel campo dei primi prezzi. E infatti la presenza di private label è molto più estesa che nel canale brico.

 

Le insegne più colpite da questo tipo di competitor sono indubbiamente quelle con un parco negozi di media metratura, che puntano sugli shop in shop spesso pericolosamente sovrapposti con settori molto approfonditi in questi punti vendita. Ci riferiamo in particolare al mondo del casalingo, oggi molto diffuso nella gd brico, e trattato con ampiezza e profondità di gamma. Al riparo da questi competitor, invece, i centri brico cittadini di prossimità, visto che i negozi sono quasi tutti in aree/parchi commerciali fuori dai centri urbani.

 

I volantini

Per avere un riferimento per così dire ‘misurabile’ delle sovrapposizioni merceologiche tra questi rivenditori e quelli dei bricolage, abbiamo esaminato e confrontato i tre volantini disponibili attualmente in corso di validità. Ecco cosa è emerso.

Risparmio casa (validità dal 24 aprile al 16 maggio)
N° di pagg. totali: 16.
N° di pagg. con prodotti in sovrapposizione al canale brico: 7.
Merceologie in sovrapposizione: sistemazione, accessori bagno, pattumiere, stendi/stiro, tappeti e zerbini, piccoli mobili, casalingo, arredo giardino-giardinaggio-barbecue, pet.

Happy Casa Store (validità dal 20 aprile al 9maggio)
N° di pagg. totali: 21.
N° di pagg. con prodotti in sovrapposizione al canale brico: 17.
Merceologie in sovrapposizione: casalingo, accessori bagno, accessori auto, sistemazione, stendi/stiro, tende, recinzioni, arredo giardino-giardinaggio-barbecue-articoli outdoor, illuminazione, anti zanzare, ventilazione/condizionamento.

Maury’s (validità dal 29 aprile al 15 maggio)
N° di pagg. totali: 16.
N° di pagg. con prodotti in sovrapposizione al canale brico: 7.
Merceologie in sovrapposizione: pet, giardinaggio, elettroutensili, accessori auto, pennelli, arredo esterno e articoli per l’outdoor, recinzioni, casalingo, stendi/stiro

 

Il volantino più focalizzato sui mondi del brico-garden è quello di Happy Casa Store che, a parte tre pagine di piccolo elettrodomestico, è il promozionale di un centro fai da te in tutto e per tutto. Quello di Maury’s, sebbene sia un’insegna ‘drug’, quindi focalizzata su cura casa e persona, è sorprendentemente il volantino più ‘tecnico’: troviamo elettroutensili a batteria, batterie auto, concimi, reti ombreggianti e pennelli, per citarne alcuni. Risparmio Casa invece spinge di più sui mondi legati alla casa: tante soluzioni salvaspazio e contenitori, grande attenzione al bagno con accessori e complementi, piccoli mobili e tessile. Su tutti e tre i volantini ci sono almeno due pagine dedicate al casalingo, settore fortemente approfondito.