Home Distribuzione Il rilancio di Homebase parte dal focus sul decorativo
Il rilancio di Homebase parte dal focus sul decorativo

Il rilancio di Homebase parte dal focus sul decorativo

100
0

Al centro dell’offerta c’è il mondo della casa, illustrato tramite costanti teatralizzazioni di prodotto, in store e online.

La catena inglese di diy e home improvement Homebase ha finalmente ritrovato il suo posizionamento sul mercato, e sta tornando a crescere. Sembra essere archiviata cioè la fase negativa vissuta dall’insegna negli ultimi anni: nel 2016 l’azienda era stata comprata dal retailer australiano Bunnings che, a seguito dei risultati economici non brillanti, nel 2018 la rivendette alla società d’investimento Hilco. Nel novembre 2020 Hilco stessa, razionalizzata la rete distributiva, ha nuovamente messo in vendita la catena, a tutt’oggi in attesa di un nuovo compratore. Homebase conta oggi 151 punti vendita, più 15 negozi standalone Bathstore (dedicati esclusivamente al mondo del bagno), distribuiti fra il Regno Unito e l’Irlanda ed impiega complessivamente 5.600 addetti.

 

L’insegna, si diceva, sta vivendo una fase di ripresa, come ha raccontato Damian McGloughlin, ceo dell’azienda, durante una sua recente intervista a John Herbert, segretario generale di Edra (European diy retail association).
Fra le ragioni dell’andamento positivo di Homebase c’è senz’altro la chiara identità con cui la società opera oggi nel mondo distributivo: “Ci proponiamo come gli esperti dell’home e del garden – puntualizza McGloughlin -; noi portiamo a termine i progetti di rinnnovo degli ambienti della casa e del giardino, ma non li costruiamo, e non li costruiremo mai”. Detto altrimenti, Homebase non è una catena centrata sull’hard bricolage, al contrario il core business è, e resterà anche in futuro, il soft bricolage. È quindi più orientata alla famiglia o a una clientela femminile, e meno al bricoleur classico.

 

Coerentemente con questa valorizzazione del decorativo, uno dei must dell’attività di Homebase è il tema dell’ispirazione del cliente: “Nei nostri negozi le ambientazioni di prodotto sono molto frequenti e molto curate, perché aiutano il consumatore a immaginare come i nostri prodotti possano adattarsi al suo ambiente domestico – continua l’ad del Gruppo -. Ma non è tutto: è fondamentale il ruolo degli addetti alla vendita, competenti e pronti a consigliare il cliente”. Fra gli elementi alla base della strategia di crescita del retailer, non a caso, c’è proprio la formazione del personale di negozio, che deve essere in grado prima di tutto di accogliere, e quindi di assistere il cliente nella definizione del suo progetto di refresh dell’abitazione o del giardino.

 

Oltre a ispirare il consumatore in store, l’insegna, dalla pandemia in poi, ha iniziato a essere vicina al cliente anche online: “Le persone, prima di entrare in negozio, si informano sui prodotti online e visionano stili e trend per esempio su piattaforme come Instagram”. Così l’azienda ha investito con forza nel canale digitale, muovendosi in 2 direzioni. Da un lato ha lavorato proprio sui social media, allo scopo di mostrare le sue nuove soluzioni di rinnovo. Dall’altro lato ha puntato molto sull’ecommerce, ottenendo risultati decisamente interessanti: “Le vendite online rappresentano oggi attorno al 16% del fatturato complessivo – puntualizza McGloughlin -. Il dato è ancora più significativo se si pensa che pochi mesi prima gli introiti legati all’ecommerce erano sostanzialmente attorno allo 0%”. L’azienda stima inoltre che, nei prossimi 2 o 3 anni, l’ecommerce possa crescere ulteriormente, arrivando a rappresentare il 20% del giro d’affari.