Leroy Merlin, 4.000 prodotti anti-pigrizia
In Francia, la campagna “Les Produits Anti-Flemme” utilizza WhatsApp per ricordare ai clienti di completare i lavori, con un tono ironico e personalizzato.
Chi non ha mai comprato un barattolo di vernice destinato a restare chiuso in garage per mesi? Leroy Merlin parte proprio da qui: non manca la voglia di fare, manca la spinta a portare a termine il progetto. Con “Les Produits Anti-Flemme“, attivo in Francia dal 28 agosto al 16 settembre, il brand prova a colmare questo divario coinvolgendo circa 4.000 referenze tra vernici, illuminazione, tende, mensole e prodotti per sigillature.
L’idea nasce da un’osservazione precisa: la maggioranza dei francesi si definisce appassionata di bricolage, eppure oltre la metà rimanda sistematicamente i piccoli interventi in casa. Da questo scarto tra intenzione e azione, Leroy Merlin e l’agenzia FullSix hanno costruito un meccanismo che trasforma l’oggetto acquistato in un alleato pressante: dopo l’acquisto, un’e-mail invita il cliente ad attivare il programma su WhatsApp, indicando un termine — una, due o tre settimane — entro cui completare il lavoro.
Da quel momento, è il prodotto stesso a “prendere la parola”. Ogni articolo ha una voce e un carattere costruiti ad hoc: il pennello si atteggia ad artista tormentato, la lampadina anticipa con tono profetico il momento dell’installazione, viti e tasselli agiscono come una squadra risoluta, lo stucco incalza come un allenatore personale. Il risultato è un tono scherzoso che rende i solleciti meno invadenti e più simili a un gioco.
Il bot, tuttavia, non si limita a incalzare: se un lavoro si rivela più ostico del previsto, può proporre un tutorial Leroy Merlin mirato. E a lavoro concluso, basta dichiararlo in chat per sbloccare una sorpresa finale legata all’esperienza.
Ciò che colpisce, guardando al rapporto tra marchio e cliente, è la continuità che questo meccanismo introduce: l’interazione non si esaurisce alla cassa, ma accompagna l’utente fino al momento in cui il prodotto viene davvero messo in uso. Per arrivare a questo risultato, FullSix ha prima mappato i lavori domestici più spesso procrastinati dai francesi, poi ha selezionato con Leroy Merlin le referenze coinvolte, assegnando a ciascuna categoria un proprio flusso conversazionale, un tono e un ritmo di invio dei messaggi. La scelta di WhatsApp Business non è casuale: le statistiche di settore richiamate nella campagna parlano di tassi di lettura tra il 95% e il 98%, raggiunti spesso in pochi minuti.
