Il caso di Solo Stove negli USA: un influencer superstar da 129 milioni di follower, 30 milioni di interazioni, ma poche vendite in più.
Molte aziende oggi sono tentate di investire parte dei budget pubblicitari nel cosiddetto ‘influencer marketing’, che consiste nel pagare un personaggio influente sulle piattaforme digitali – testimonial, blogger, creator o recensore – affinché provi, confermi e poi divulghi ai suoi follower le qualità del marchio, prodotto o servizio.
È un percorso che si sta facendo strada anche nel nostro settore, per lo più attraverso le figure degli YouTuber del fai da te, una soluzione perfetta per i prodotti tecnici, ma con un respiro limitato, visto il seguito inevitabilmente di nicchia che ha questa tipologia di influencer.
E se invece un produttore del comparto brico-garden decidesse di ingaggiare un influencer ‘main stream’, di quelli che hanno decine di milioni di follower, quali risultati potrebbe ottenere?
Un’indicazione ce la può dare l’esperienza di Solo Stove, un’azienda americana che propone articoli per l’outdoor (fornetti per pizza, bruciatori aperti, riscaldatori, ecc), che ha scelto Snoop Dogg per una campagna social rivolta ai suoi fan. Per chi non lo conoscesse, parliamo di uno dei rapper più noti al mondo, una superstar globale con 129 milioni di follower sui social media.
La campagna, lanciata a metà novembre, è stata d’effetto, ben congegnata e ha avuto ampio riscontro. Snoop Dogg, da sempre amante dichiarato della marijuana, aveva annunciato di aver smesso di fumare, raccogliendo reazioni scioccate da parte dei fan. Quattro giorni dopo ha precisato di aver smesso di fumare perché i prodotti Solo Stove non fanno fumo. Un giochetto di parole che ha portato 30 milioni di interazioni oltre a un’ampia copertura mediatica sulle principali testate di stampa e TV.
Ciò nonostante l’8 gennaio la Solo Brands, capogruppo di Solo Stove, ha annunciato il licenziamento del ceo dell’azienda in quanto l’investimento pubblicitario (supponiamo molto oneroso) “ha aumentato la consapevolezza del marchio ma non ha portato all’aumento delle vendite sperato”.
Gli esperti USA di comunicazione hanno osservato che in generale le campagne con celebrità generano più notorietà del marchio che conversione, quindi l’aumento di vendite, nel caso, si concretizzerà in tempi lunghi. Inoltre (e forse soprattutto) il pubblico di destinazione non era quello giusto per un prodotto così di nicchia.
