Negozi brico: in Germania cala la customer satisfaction

Rapporto qualità-prezzo, orientamento in negozio e presentazione prodotti, punti critici. Consulenza tecnica, livello elevato. I dati dell’indagine annuale sulla soddisfazione dei clienti nei negozi brico in Germania.

Il Kundenmonitor Deutschland 2024 mostra un calo nella soddisfazione complessiva dei clienti. L’indagine rivela che, sebbene alcuni aspetti dei negozi di bricolage siano migliorati – come la pulizia, i tempi di attesa alle casse e la qualità della consulenza personale – il giudizio globale risente di vari punti deboli. Tra questi, il rapporto qualità-prezzo è particolarmente critico, essendo percepito come insoddisfacente rispetto ad altri settori, frenando così la valutazione complessiva.

Inoltre, l’orientamento in negozio e la presentazione dei prodotti hanno ottenuto valutazioni più basse rispetto all’anno precedente. I clienti che visitano il negozio meno frequentemente sono stati particolarmente critici su questi aspetti. Tuttavia, alcuni negozi, come Obi, Toom, Globus Baumarkt e Hagebau, hanno ricevuto valutazioni migliori rispetto all’anno precedente, migliorando i loro punteggi grazie alla cordialità e alla competenza del personale. In sintesi, mentre diversi fattori di soddisfazione stanno migliorando, altri problemi strutturali, in particolare legati ai prezzi, continuano a influire negativamente sul sentiment complessivo dei clienti per il 2024.

La valutazione per la domanda “Quanto è soddisfatto complessivamente delle prestazioni del negozio di bricolage che utilizza principalmente?” ha registrato una media di 2,26 per il 2024. Dopo aver raggiunto il picco di soddisfazione nel 2021, questa è la terza riduzione consecutiva. In particolare, la presentazione dei prodotti e l’orientamento all’interno del negozio continuano a ricevere valutazioni basse, mentre la qualità della consulenza tecnica ha raggiunto un livello elevato, mai visto prima.

L’indagine individua una generale tendenza al ribasso del sentiment dei consumatori come causa principale; piuttosto, emerge un quadro misto con segnalazioni di carenze da parte dei clienti e punti di forza rafforzati da parte di alcuni operatori di bricolage.

Per quanto riguarda l’aspetto della reperibilità dei prodotti in negozio, introdotto ex novo nell’indagine, si ottiene un giudizio di soddisfazione inferiore di 22 punti base rispetto al valore complessivo, con una media di 2,48 – più di un cliente su dieci è meno soddisfatto o insoddisfatto. In particolare, il 17% dei clienti che fa acquisti nel proprio negozio di bricolage principale meno di una volta a trimestre esprime giudizi nettamente più critici sull’orientamento all’interno del negozio. Si registra un calo significativo rispetto all’anno precedente, con un valore medio di 2,42 per la presentazione dei prodotti nei negozi di bricolage. Si nota che i giudizi degli uomini sono rimasti costanti, mentre tra le donne, che costituiscono il 48% dei clienti, si osserva un calo di otto punti base.

Tra i punti di forza dei negozi di bricolage si trovano l’alto livello di pulizia dei negozi (media di 2,17, con Globus Baumarkt nettamente in testa) e la soddisfazione notevolmente aumentata rispetto all’anno precedente per il tempo di attesa alla cassa (media di 2,13). Gli utenti delle casse self-service – la cui quota è cresciuta di quasi cinque punti percentuali in un anno, raggiungendo il 32% – valutano il tempo di attesa addirittura con una media di 1 virgola. Inoltre, quest’anno i clienti dei negozi di bricolage esprimono particolare apprezzamento per la consulenza personale. Ciò è evidente tra il 43% degli intervistati che, durante uno degli ultimi tre acquisti, ha ricevuto una consulenza personale. La loro soddisfazione in merito alla chiarezza delle spiegazioni, alla considerazione delle esigenze dei clienti e all’affidabilità delle informazioni fornite è per lo più superiore di circa dieci punti base rispetto alla soddisfazione complessiva nei singoli negozi di bricolage. Inoltre, si nota un significativo aumento nelle valutazioni di Obi e Toom rispetto all’anno precedente. Grazie all’alta percentuale di intervistati per questi due operatori, il loro risultato positivo ha ulteriormente migliorato le medie complessive per i negozi di bricolage e fai-da-te.

Un trend simile si riscontra nelle opinioni dei clienti sulla cordialità del personale: oltre ai miglioramenti di Obi e Toom, anche Globus Baumarkt e Hagebau hanno ottenuto risultati migliori rispetto all’anno precedente, spingendo la media complessiva a 2,20 (con un incremento di sei punti base).
Questi miglioramenti stabilizzano la soddisfazione complessiva, ma non riescono a prevenire il calo inizialmente descritto. In particolare, il rapporto qualità-prezzo, valutato costantemente basso rispetto ad altri settori con una media di 2,52, frena in modo significativo il giudizio complessivo.

In questo indicatore complesso confluiscono da un lato l’immagine di prezzo del negozio e la percezione dei prezzi dei prodotti, dall’altro la qualità del servizio vissuta durante le visite in negozio. Anche i servizi aggiuntivi utilizzati dai clienti sono fattori di performance per il rapporto qualità-prezzo. Ad esempio, tra i seguenti gruppi di utenti si riscontrano valutazioni del rapporto qualità-prezzo nettamente superiori (in media in tutti i negozi di bricolage):

• chi ha usufruito della consulenza personale (43% dei clienti di bricolage)
• chi ha utilizzato il sito web (40%)
• chi ha usato le casse self-service (32%)
• chi possiede una tessera fedeltà (32%)
• chi ha visualizzato video su YouTube con consigli e esempi pratici (13%)
• chi usa l’app (12%)
• chi riceve la newsletter (9%).

Il Kundenmonitor

Il Kundenmonitor è un’importante indagine annuale sulla soddisfazione dei clienti in Germania, condotta su vari settori, tra cui vendita al dettaglio, fai-da-te, elettronica, servizi finanziari e sanità. Realizzata dall’istituto ServiceBarometer AG, questa ricerca raccoglie opinioni e valutazioni dei consumatori su diversi aspetti del servizio offerto dalle aziende, come il rapporto qualità-prezzo, la qualità del servizio, l’orientamento dei clienti in negozio e l’efficienza del personale.