Marco Cerquozzi, co-founder di Poleepo, racconta come trasformare la fase di pre-acquisto in un vantaggio competitivo.
Nel primo trimestre dell’anno il mercato della casa e del bricolage entra in una fase strategica, dove l’interesse dei consumatori si concentra su progettazione, ricerca di materiali e valutazione delle soluzioni. Non è il momento degli acquisti concreti ma piuttosto di segnali anticipatori che influenzano la domanda nei mesi primaverili ed estivi.
Le analisi di mercato indicano che il comparto del Diy & home improvement crescerà da 900 miliardi di dollari stimati nel 2026 a oltre 1,29 trilioni entro il 2031, trainato da manutenzione, rinnovamento e miglioramento degli spazi abitativi. Il canale online continua a espandersi più velocemente rispetto a quello fisico, pur rimanendo fortemente integrato con i negozi tradizionali, che concentrano ancora la maggior parte delle vendite.
I dati digitali confermano questo trend. Dalle ricerche su Google Trends emerge una crescita dell’interesse relativo per query esplorative legate alla progettazione domestica nei primi mesi dell’anno, mentre le ricerche transazionali si concentrano in primavera ed estate. Non si tratta quindi di un calo della domanda ma di uno spostamento temporale della decisione d’acquisto, fenomeno particolarmente evidente nel mondo casa e brico.
Analizzando i dati NIQ relativi al canale Diy superstore, in Italia il settore brico-garden ha registrato nel 2025 un fatturato di 6,329 miliardi di euro (-3,5% rispetto al 2024). La contrazione è stata più evidente nel secondo semestre (-5,9%), mentre il primo semestre è rimasto sostanzialmente stabile (-0,9%), riflettendo contesti macroeconomici complessi, inflazione e prudenza nei consumi. I segmenti più performanti sono quelli legati a interventi strutturali e funzionali, come rivestimenti (+16%) e materiale elettrico (+11%), mentre i comparti legati all’abbellimento della casa registrano cali significativi: mobili (-15%), casalinghi (-12%), tessile casa (-10%). Nel garden crescono recinzioni (+21%), outdoor living (+11%) e semi (+6%), a indicare un orientamento verso soluzioni più strutturate e tecnologiche.
“In questo scenario, il primo trimestre assume una funzione chiave per gli operatori dell’e-commerce casa e bricolage – dichiara Marco Cerquozzi, co-founder di Poleepo, piattaforma italiana che aiuta brand e retailer a ottimizzare la multicanalità –. Non è tanto il periodo in cui si misura la performance commerciale, quanto quello in cui si raccolgono segnali anticipatori della domanda futura. Le interazioni digitali (ricerche, confronti, consultazione di schede prodotto e contenuti tecnici) rappresentano una base informativa essenziale per comprendere come si stanno orientando i progetti dei consumatori e quali categorie saranno chiamate a sostenere i picchi stagionali”.
L’importanza crescente della fase di progettazione impone un riadattamento delle strategie operative: cataloghi, assortimenti e scorte non possono più basarsi esclusivamente sui dati storici di vendita, ma devono tener conto dei comportamenti osservabili durante la fase di pre-acquisto. In un mercato dove le decisioni richiedono tempi lunghi e gli acquisti sono complessi, lo scarto temporale tra interesse iniziale e acquisto effettivo diventa un parametro fondamentale per comprendere la domanda.
Nei primi mesi dell’anno, l’attenzione dei consumatori si concentra su prodotti e soluzioni che costituiranno progetti futuri, anche se l’acquisto avverrà più avanti. Monitorare quali articoli vengono consultati o confrontati più volte permette di riallineare assortimenti e disponibilità, riducendo il rischio di rotture di stock. Anche la qualità delle informazioni è determinante: schede prodotto incomplete o contenuti poco chiari ostacolano le decisioni. Fornire descrizioni dettagliate, specifiche tecniche e contenuti di supporto permette di entrare nel processo decisionale dei consumatori nel momento in cui definiscono i loro progetti.
Allo stesso modo, il percorso di navigazione gioca un ruolo centrale: gli utenti esplorano categorie, combinano soluzioni e tornano più volte sugli stessi percorsi. I siti devono supportare navigazioni flessibili, evitando architetture rigide pensate solo per la conversione immediata. In questa fase l’obiettivo non è vendere subito ma costruire fiducia e confronto. Coerenza dei prezzi, trasparenza e stabilità delle informazioni sono aspetti fondamentali per accompagnare il consumatore nella valutazione dei progetti domestici.
Infine, il primo trimestre è il momento ideale per testare l’ecosistema digitale, vale a dire cataloghi, dati prodotto, contenuti e strumenti di ricerca. Identificare eventuali fragilità in anticipo permette di affrontare i mesi successivi senza problemi operativi. Gli e-commerce che sfruttano al meglio il primo trimestre rafforzano struttura, dati e coerenza dell’esperienza, arrivando ai picchi stagionali con un vantaggio competitivo nella gestione delle decisioni complesse dei consumatori.
