Private label nel Diy: dove vincono e dove non vinceranno mai
Pennelli, nastri e attrezzi da giardino premiano il marchio del distributore; riscaldamento, sicurezza e serramenti restano ai brand.
Private label per i prodotti più semplici e standardizzati, brand dell’industria quando aumentano contenuto tecnico e il costo percepito di un eventuale malfunzionamento. È quanto emerge dalla recente ricerca di USP Research dall’eloquente titolo ‘Where private labels win in Diy and where they never will’ (‘Dove le private label nel diy vincono, e dove non lo faranno mai’), che mette in evidenza le forti differenze nelle preferenze dei consumatori europei a seconda della categoria di prodotto.
Tra le tipologie dove il marchio del distributore raccoglie maggiori consensi spiccano pennelli e rulli, scelti in private label dal 77% dei consumatori, seguiti da nastro per mascheratura (75%) e nastro telato (74%). La preferenza rimane maggioritaria anche per attrezzi da giardino (58%), sigillanti (56%), adesivi di base (54%) e tasselli (53%).
Il quadro si ribalta nelle categorie a maggiore contenuto tecnico o nelle quali un eventuale guasto può comportare conseguenze economiche o di sicurezza. Caldaie e sistemi di riscaldamento vedono il 70% dei consumatori preferire un marchio industriale affermato, percentuale che raggiunge il 69% nei sistemi di sicurezza smart home, il 68% per serramenti e finestre da tetto e il 67% per serrature e sistemi di chiusura. Anche nelle pitture murali per edilizia prevalgono i brand, indicati dal 62% degli intervistati.
A orientare la scelta è soprattutto la preoccupazione per le possibili conseguenze di un guasto. Dove il rischio è considerato basso e un eventuale difetto facilmente rimediabile, il prezzo assume maggiore importanza e favorisce le private label; nelle categorie tecniche, invece, affidabilità, assistenza e garanzie rafforzano la posizione dei marchi industriali.
Nel complesso, il 51% degli acquirenti dichiara di scegliere la private label quando prezzo e caratteristiche sono comparabili. Quest’orientamento, tuttavia, non rappresenta un ‘via libera’ a un’espansione senza limiti delle private label. Secondo USP Research, infatti, la penetrazione del marchio del distributore nel Diy europeo dovrebbe stabilizzarsi realisticamente tra il 25% e il 35%, con differenze significative a seconda delle categorie.
