QUELLO CHE POSSIAMO IMPARARE DALLA SVEZIA. IL CASO CLAS OHLSON SECONDO KIKI LAB

Quest’anno il BricoDay diventa ancora più internazionale con esempi distributivi di successo raccontati da relatori provenienti da Germania e Spagna. E l’italianissima Kiki Lab che, con Fabrizio Valente, presenta l’esperienza svedese di Clas Ohlson.

Per il secondo anno consecutivo BricoDay ospita, all’interno dell’appuntamento convegnistico, Kiki Lab, un istituto-laboratorio, come definito dal fondatore, specializzato nel retail che offre progetti personalizzati, integrando l’offerta di consulenza strategica e operativa con percorsi formativi, ricerche, e servizi complementari. Da qualche anno seguo le presenze del suo fondatore, Fabrizio Valente, nei diversi convegni e work-shop (l’ultimo in occasione dell’Osservatorio Non Food di Indicod-Ecr) e gli interessanti spunti che ogni volta riporta alla platea, soprattutto grazie agli esempi più innovativi del commercio moderno mondiale. Tra i primi, in Italia, a passare dal concetto di multicanalità a quello di cross-canalità, quest’anno, al BricoDay, Fabrizio Valente presenta una case history innovativa e quanto mai attuale: la catena svedese Clas Ohlson che conta 200 negozi ed è presente in 5 Paesi.

Perché presentare proprio l’insegna svedese Clas Ohlson?

E’ un caso di successo ma, soprattutto, è interessante perché sta rompendo le classiche barriere del canale bricolage. In sintonia con le importanti tendenze che stanno sconvolgendo il mondo del commercio a 360 gradi; oltre alla contrazione dei consumi che ha messo in crisi i fatturati. Tuttavia…

Tuttavia?

Questo è ciò che si vede rimanendo in superficie, perché ad un’analisi più attenta non è infrequente imbattersi in situazioni positive e di reale crescita. Questo è uno spunto che ci deve far riflettere: più che di mercati in difficoltà, parlerei di mercati sempre più selettivi; una selezione che, però, spesso, non è supportata da operatori sufficientemente dinamici, aperti al cambiamento e, quindi, capaci di cambiare nella direzione delle aspettative dei clienti. E’ chiaro che queste realtà vengono penalizzate.

Va detto che il brico, rispetto ad altri settori, in questi anni è tra i meno penalizzati. Sia perché la manutenzione della casa, in certi casi è d’obbligo, sia per la molteplicità delle merceologie presenti. Tuttavia, ciò può essere anche un freno per l’evoluzione dei format. Che ne pensi?

Sono d’accordo, per tutti i settori che hanno delle forme di compensazione,come il bricolage, il rischio è quello di impigrire un po’ il business. In qualche modo se una categoria non va il calo di fatturato viene compensato da un’altra categoria che registra risultati migliori, ma ciò rischia di essere restrittivo, in termini di visione a medio e lungo termine. Detto questo, credo che sarebbe più proficuo essere precisi sugli obbiettivi di posizionamento – e non è un problema solo del canale brico –, perché il commercio generalista, che cerca di accontentare tutti i clienti, servendo tutte le situazioni di acquisto in maniera indifferenziata, è sempre più rischioso e sempre meno redditizio. Non è possibile rispondere a tutti in maniera adeguata, perché gli assortimenti hanno un costo di gestione elevato e tutti gli aspetti legati alla multicanalità e alla cross-canalità sono sempre più importanti.

Voi di Kiki Lab siete tra i primi ad aver introdotto il concetto di cross-canalità in Italia. A fronte di questa nuova modalità di commercio, come si deve comportare il negozio fisico?

La cross-canalità cresce progressivamente anche in Italia, pertanto il commercio deve capirla e assorbirla nel proprio modus operandi. Tuttavia è bene ricordare che il negozio fisico, e sempre di più anche nel futuro, ha e avrà ragione di esistere. Certamente deve cambiare, trasformarsi, deve essere un negozio che offre una retail experience piacevole e gratificante. Altrimenti, paradossalmente, sarà proprio il negozio fisico a spingere i clienti verso l’online.

Va bene la retail experience, che in un brico può diventare molto importante, ma quali altre “condizioni” saranno indispensabili per il negozio del futuro?

Il cliente che oggi noi definiamo anche “situazionista” si comporta diversamente nel processo di acquisto, a seconda di cosa deve acquistare o del problema che deve risolvere; situazioni dove l’aspettativa può essere molto diversa in termini di servizio e assortimento. A latere credo si possano definire alcuni elementi trasversali come un’attenzione molto forte alla comodità, alla velocità dello shopping e, naturalmente, al rapporto prezzo-qualità che è imprescindibile e diventerà sempre più importante. Infine, ma non ultimo, aggiungo gli aspetti legati al servizio e alla professionalità del personale di vendita.

Nel nostro settore spesso si dibatte sul futuro del commercio via web, tra chi ne sostiene lo sviluppo “tout court” e chi, al contrario, pensa che le vendite, nel bricolage, non raggiungeranno mai cifre interessanti…

Questo è un tema fortemente dibattuto, e credo ci sia un errore di fondo nel porsi la domanda in questi termini, perchè non dobbiamo considerare il digitale esclusivamente come ecommerce, ma anche come canale informativo e di relazione con i clienti. Certamente, in termini di vendite, molte categorie del bricolage sono complesse da gestire con l’ecommerce, quindi anche io non credo che si potranno sviluppare volumi importanti nel breve termine. Non va dimenticato, però, quanto il digitale possa influenzare le vendite in negozio. E il punto è proprio questo: costruire canali forti, molto integrati con il negozio, che aiutino a migliorare la soddisfazione del cliente e, quindi, a fidelizzarlo.

Un esempio?

Se voglio rifare il bagno, vado in negozio, ricevo delle informazioni, incomincio a confrontarmi con gli addetti vendita che mi danno dei consigli, inizio a lavorare su un progetto che posso poi rivedere a casa, essendo stato salvato sui supporti digitali. Semplice ma efficace.

Sempre in tema di negozio fisico: potrà il centro brico scendere al di sotto di determinate metrature?

Anche questo è un tema che si ricollega in maniera fortissima alla cross-canalità, che ci permette di gestire un numero molto elevato di referenze anche su superfici di vendita piccole, con la creazione di scaffali virtuali, consentendo di offrire prodotti ingombranti o basso rotanti, con la possibilità di ritiro in negozio o la consegna a domicilio. Un esempio è Decathlon che proprio in Italia è partita con un progetto nuovo, molto interessante. Si tratta di uno scaffale virtuale che consiste nell’avere da 2 a 4 totem ubicati nei negozi che offrono tutto l’assortimento Decathlon, anche se non presente fisicamente in negozio. Sta ottenendo risultati al di sopra delle aspettative e sta portando l’azienda ad una serie di riflessioni strategiche come quella di utilizzare in maniera diversa lo spazio dei negozi più grandi. Penso che questo possa valere anche per i centri brico che, spesso, si presentano molto massificati, poco appetibili, con un visual merchandising approssimativo.

Torniamo a Clas Ohlson, un’insegna svedese con 200 punti vendita e un’interessante vocazione estera. Di cosa si tratta?

E’ una catena che porta il nome del fondatore, con un’attività che risale al 1918 (una storia per certi aspetti simile a Ikea nelle sue origini), ma non come centro bricolage, bensì come punto vendita di manuali tecnici. Per moltissimi anni è stata un’attività espressamente locale, con l’apertura di un piccolo negozio e l’attività di vendita per corrispondenza. Poi, nel 1989 è stato aperto, a Stoccolma, il primo punto vendita, così come lo intendiamo oggi. Nel giro di 25 anni hanno aperto 200 negozi e sono presenti in 5 Paesi: Norvegia, Danimarca, Finlandia, Gran Bretagna, Dubai e, a breve, anche in Germania.

Un successo e una progressione di rilievo. Qual è il loro segreto?

La mission è quella di aiutare i clienti con soluzioni pratiche a prezzi contenuti. Ma non solo. L’assortimento è composito e non si limita al solo brico, ma comprende anche gli elettrodomestici e i multimedia, con parecchio spazio dedicato all’accessoristica. O, ancora, con reparti dedicati alla cucina dove si trovano prodotti dal design accattivante, coordinabili tra loro mediante colori a cadenza stagionale. Un assortimento con 15 mila articoli, dei quali ben 2.000 si rinnovano ogni anno. E’ un approccio commerciale che parte dalla centralità del cliente e delle sue esigenze.

Dal tipo di assortimento ho la sensazione che lavorino molto con marchi privati?

Sì, è una parte del fatturato rilevante, il 25%, considerando che hanno in catalogo ben 12 marchi privati.

Qual è l’approccio con il cliente, che tipo di relazione vogliono instaurare?

In realtà abbiamo trovato una situazione disomogenea – visitando 6 punti vendita -, con situazioni abbastanza differenti, date anche dall’anzianità dei negozi. Ma il loro obiettivo principale è molto interessante: “essere un negozio di servizio per i clienti”. Per questo hanno lavorato sulla metafora del post it, ovvero così come si usano i post it per la spesa alimentare, allo stesso modo le persone “dovrebbero” usare Clas Ohlson come una sorta di post it per il non food. Una logica che si ritrova anche nei punti vendita con immagini di post it ad evocare quanto sopra. Un altro aspetto, in tema di relazione, è la spinta molto forte verso il self service.

In che senso?

L’insegna – lo abbiamo scoperto leggendo i numeri del gruppo- procede ad una progressiva riduzione del personale, pur cercando di essere ancora più efficiente. Come? Con personale molto motivato e molto formato. E parlo per esperienza diretta.

Insomma, nessun errore per questo retailer?

Ma sì, qualcosa abbiamo trovato. Ad esempio poche casse aperte e, di conseguenza, talvolta un po’ di coda eccessiva o, ancora, il macchinoso e lento sistema adottato per il pagamento con carta di credito, con la trascrizione del numero di documento sullo scontrino. Però, sull’accoglienza niente da dire.

Cortesi e accoglienti?

L’accoglienza è cortese con l’invito a prendere il cestino, oggetto che, come sappiamo, stimola l’acquisto d’impulso. A ciò aggiungo una promozionalità molto contenuta e una forte duplicazione di alcuni prodotti in assortimento: per esempio le batterie, che vengono posizionate in più reparti.

E in termini di cross-canalità?

Direi che fa parte del dna dell’azienda, il fondatore nasce con la vendita a catalogo di manuali tecnici e oggi uno dei loro punti di forza è la vendita di ricambi per elettrodomestici. Sono diventati dei veri e propri leader di mercato e, per lo più, con vendita via web e un catalogo di 10 mila referenze.

Immagino che avranno anche un posizionamento sostenibile, come per altri retail nordici…

Sì, direi che è, prevedibilmente, abbastanza scontato per un’insegna svedese. Segnalo, a tal proposito un macro progetto per lo spostamento della logistica da gomma a rotaia che, nella sola Norvegia ha permesso di abbassare del 30% le emissioni, o, ancora azioni che coinvolgono i cittadini, come una recente campagna, che ha coinvolto le scuole per la raccolta di batterie usate. Ne hanno raccolte ben 330 tonnellate, un successo sicuramente dovuto alla indubbia notorietà e alle numerose iniziative che coinvolgono la clientela.

Infine, prendendo come spunto la case history Clas Ohlson e mettendola in relazione con lo scenario nazionale, quale previsione è possibile azzardare?

Personalmente vedo l’Italia come un mercato con tantissime potenzialità. Prendiamo il recente esperimento di Leroy Merlin a Solbiate Arno, che sta registrando risultati di crescita importanti e, nel panorama della distribuzione italiana, si pone come il negozio più innovativo. E’ un settore, quello del bricolage italiano, ancora ancorato a vincoli molto tradizionali e, aggiungerei, superati, dove c’è ancora molto da fare, con buone prospettive di crescita.